Упрощение красивого

Цель продуктового дизайна — не просто нарисовать красивый сайт или приложение, а решить множество бизнес-задач и продумать возможные сценарии взаимодействия клиента с продуктом, сделать их лаконичными и понятными. Никита Прилепский, директор по дизайну в Т-Банке, говорит: «Если вернуться к истокам, не было вообще таких понятий, как продуктовый, бренд-, графический дизайн. Был просто дизайнер — человек, который какую-то магию делает и возвращается с крутой штукой». И именно этот «маг» — специалист, который сегодня необходим в каждом продуктовом бизнес-процессе.

По сути, дизайнер — инженер нового времени. Просто проектирует он не автомобили и мосты, а до мельчайших деталей продумывает, как будут выглядеть диджитал-продукты и как люди будут их использовать (что не менее важно). Например, приложения, через которые мы каждый день заказываем еду или такси, переводим деньги и покупаем билеты на самолет. И принципы здесь схожи. Цель дизайнера — создать функциональный и удобный, решающий задачу артефакт, который отвечает требованиям и пользователя, и бизнеса. Конечно, чтобы дизайн был объективно гармоничен по формам и цветам и вписывался в современные тренды, нужно учитывать и психологию восприятия, и иерархию композиции. Но красивый он лишь потому, что среди требований есть еще один пункт — «чтобы глазу было приятно». При этом решение человеческих проблем, как ни крути, первичнее внешнего облика, будь то стул с анатомической спинкой или удобный банковский перевод.

Однако компаний, которые придают дизайну такое высокое значение, пока еще не слишком много: в основном это гиганты вроде Apple и IBM. Чтобы прийти к этому пониманию, корпорации и рынку в целом необходима определенная зрелость. Российские компании априори более молодые, но существуют примеры, где отношение к дизайну внутри команды в перспективе может быть сопоставимо с этим уровнем. Т-Банк — как раз такой пример.

В компании делятся своим подходом к дизайну в бизнесе со всеми желающими и уже третий год проводят #FFDD2D conf — собственную конференцию о дизайне в продуктовой компании. Это большое событие с мастер-классами и воркшопами, честными докладами о том, как создаются проекты в больших компаниях, и разговорами по душам между дизайнерами и всеми заинтересованными (участие бесплатное, по регистрации). Конференция не только демонстрирует текущие тренды, но и стремится развивать индустрию, делясь визионерским взглядом со всем рынком.

Разработка любой бизнес-идеи в компании начинается в том числе с дизайна, будь то новый продукт в приложении или коммуникация с клиентом. «Есть бизнес-задача — дизайнеры что-то там порисовали, сделали презентацию, и мы сразу смотрим на конкретные картинки. Странно было бы обсуждать продукт для клиента, не видя, чем он будет пользоваться», — рассказывает Иван Турлаев, руководитель направления дизайна клиентских сервисов. Его дополняет Антон Смирнов, который отвечает за дизайн внутренних интерфейсов: «Вот я скажу слово "лук", и кто-то представит репчатый, кто-то — лук, которым стреляют, а кто-то — лук, в который одеваются. И каждый уходит с планерки со своим представлением, о чем он договорился. Пока не появится в схеме дизайнер, который нарисует этот лук. Это будет стартовая точка, от которой мы оттолкнемся и полетим».

«Мы не мыслим экранами или фреймами, а стремимся объединять продукты между собой общим смыслом, — формулирует еще один важный принцип Иван Турлаев. — Хотя наше управление разделено на вертикальные бизнес-линии, мы стараемся держать продуктовый дизайн, бренд-дизайн и коммуникационный дизайн в единой структуре. Это одно большое комьюнити, которое между собой общается и обменивается идеями. Так у нас получается общий консистентный продукт для клиента. Он заходит в приложение, вводит номер телефона и начинает бродить по экранам, которые предлагают продукты и сценарии, созданные разными командами. И дизайн собирает это все воедино».

Более того, суперспособность дизайнера — везде видеть пользовательские пути и разрывы в них. «Как в каком-нибудь фантастическом фильме, эти узлы в сценарии для него горят другим цветом, — подчеркивает Антон Смирнов. — Словно надевая красную шапочку и мантию, мы неоднократно чинили большие процессы. Напряженность, которая могла возникать между бизнесом и разработкой, сходила на нет, и все объединялись в полноценную продуктовую команду с процессами, целями, прозрачностью благодаря одному человеку-дизайнеру, который, как человек-паук паутиной, всех связывал».

«Мне кажется, это первая задача дизайнера, — утверждает Антон Смирнов. — Вся наша работа заключается в том, чтобы понять, как проще всего для пользователя решить продуктовую задачу. То есть продакт-менеджер выявляет боль, которую нужно закрыть. А дизайнер решает, как сделать это максимально просто, выводя как можно меньше действий на экран. Знаете, какой лучший интерфейс? Тот, которого вообще нет. Ты максимально минимизируешь количество тыков — мышкой или пальцем, неважно».

В связке с продуктовыми дизайнерами работают бренд-дизайнеры. Их задача — продумать фирменный стиль, который будет объединять дизайн всех продуктов компании. Чтобы брендинг был понятным и узнаваемым для широких масс, у него должна быть идея, которая транслируется и прослеживается в каждом контакте с клиентом. Не только бренд-дизайн, то есть айдентика и графический стиль, которые доносят смыслы и ценности компании. Бренд-экспириенс складывается из множества факторов: как клиент отреагировал на билборд, побродил по приложению, пообщался с поддержкой. Все держится на позиционировании, которое должно быть понятным, узнаваемым, отличительным и последовательным. Важно, чтобы оно прослеживалось в работе всех отделов: и в создании продуктов, и в рекламных кампаниях, и во взаимодействии с клиентами. Закрыл логотип, а по продукту все равно понятно, чей он, — вот главный показатель успеха.

Позиционирование Т-Банка — человечность, ориентированность на клиента. «А значит, мы должны не использовать "черные" паттерны при взаимодействии с клиентом, не пытаться его обмануть или навязать ему ненужные услуги. Выстраивание ассоциаций, например, самая помогающая поддержка в финансовой сфере», — объясняет Сергей Михайлов, руководитель направления коммуникационного и бренд-дизайна. Александр Молчанов, руководитель направления продуктовых коммуникаций, продолжает: «В редакциях при работе с внутренними заказчиками системы мы всегда придерживаемся правила, что мы — банк без звездочек. Знаете, когда кешбэк до 20%, звездочка и внизу маленький текст в духе "при условии, что ты продашь душу дьяволу". Мы стараемся на уровне редакторов отлавливать такие идеи. Их работа тоже глубоко погружена в продукт». Не говоря уже об общем правиле говорить с клиентом на понятном современном русском языке — не использовать канцеляризмы и не повторять один и тот же скрипт четыре раза.

И разумеется, позиционирование отражается в главных внешних атрибутах — логотипе и названии. Время от времени важно сверяться, насколько точно, кратко и ясно они отражают постоянно развивающийся бренд. «Ребрендинг полезно делать раз в какое-то время, потому что любой бизнес меняется. И для нас это решение назрело», — объясняет Сергей Михайлов. Поэтому в феврале 2024 года компания изменила логотип: теперь на нем щит и буква «Т». А в июле провела ренейминг. Дизайн и название стали лаконичнее. Но дело здесь совсем не в моде на минимализм и общем тренде на упрощение, первичен бизнес.

«Когда у нас очень много клиентов, а мы хотим еще больше, получается, мы ориентируемся на всех жителей России. И поэтому нужен символ, который будет понятен каждому на уровне подсознания. Т — это преемственность от Тинькофф, а щит — то, чем мы хотим стать, надежным помощником и опорой. Возможно, банальные и довольно заезженные символы, но, как ни крути, щит — это простая фигура, и на уровне подсознания она считывается быстрее. Когда речь идет о стартапе, за счет простой фигуры заявить о себе сложнее. Но поскольку у нас уже очень много клиентов и у каждого свои ассоциации с брендом, важно было найти фигуру, которая понятна вообще всем», — рассказывает Сергей Михайлов.

По словам Никиты Прилепского, изменения напрашивались давно. «С гербом нам было очень трудно. Уменьшил его — и ничего не видно, какая-то размытая штука. Он тяжело воспринимался, с ним трудно было работать. Поэтому мы решили пойти в более простой логотип. Вариантов было много, в том числе совсем футуристичных. За некоторые отдельное спасибо независимому креативному директору Виталию Цыганкову, в том числе он рекомендовал нам оставаться в рамках привычных символов. И все действительно крутилось вокруг да около щита и буквы Т. Мы проводили исследование: тестировали значки-фавориты, и о том, который мы сейчас видим, около 50% опрошенных сказали, что он отражает наш бренд. Без указаний категории рынка люди поняли, что это мы. Такое решение "в лоб", но шли мы к нему достаточно долго».

Обновить стиль дизайна и название в такой большой компании — задача непростая. Это невозможно сделать одномоментно, нажав на волшебную кнопку. Все меняется вручную, поэтому в процессе участвовало около полутора тысяч человек, включая разработчиков и аналитиков. А первой задачей было выявить все цифровые и нецифровые носители, где можно увидеть логотип. «Оказалось, есть места, о которых я даже не догадывался. Например, логотип высвечивается, когда вы оставляете чаевые в ресторане или парикмахерской. Потом мы сделали встречу с лидами всех направлений и сформировали рабочую группу из 120 человек, распределили, кто будет отвечать за каждый носитель и за то, чтобы логотип на них был своевременно заменен к дате Х. Также завели общий канал, в котором сотрудник мог делиться, что заметил старый логотип в столовой или на пропуске».

Похожая задача стояла и у сотни редакторов, когда компания перешла к следующему шагу — ренеймингу. За несколько месяцев до часа X они начали включаться в работу, чтобы отловить все места, где используется название, и понять контекст. «Раньше слово "Тинькофф" у нас не склонялось, как слово "пальто". Т-Банк склоняется, как и названия всех наших продуктов, это наш принцип, чтобы людям было удобнее их использовать. Соответственно, просто прописать код было недостаточно— нужно было вручную отловить каждый момент, где слово нужно просклонять», — рассказывает Александр Молчанов.

Однако основной задачей ренейминга было уйти от фамильности и стать понятнее для самых разных аудиторий, чтобы привлечь больше клиентов, стать еще удобнее и понятнее для всех, даже в названии. Более того, у компании есть планы масштабироваться на международные рынки, и новое лаконичное название — универсальное решение для этой цели: в таком виде бренд будет узнаваем и понятен в любой стране.