Отливанты, распивы, винтажи: как живут парфманьяки и зачем люди коллекционируют духи?

Свой первый флакон духов филолог, антрополог, преподавательница петербургского филиала НИУ ВШЭ и автор Telegram-канала Ma Griffe Александра Пахомова получила в 5 лет — крохотную миниатюру ей подарила мама, которая сама была неравнодушна к парфюмерии. Что это был за аромат Александра уже не помнит, зато в памяти сохранилось название любимой туалетной воды, которую она носила в 15 лет — это была недорогая реплика Be Delicious бренда Donna Karan («Свежее, водное, немного пластиковое, так пахнет новая Барби из коробки, слегка цветочное и капельку персиковое»). А уже в 19 девушка отправилась в «Рив Гош» и случайно забрела в отдел, где торгуют так называемой нишевой (или селективной) парфюмерией (как правило, это сложные, часто, но не всегда, довольно дорогие ароматы, не похожие на те, что предлагают «массовые» бренды). С тех пор, по признанию самой Александры, она «оттуда и не выбиралась». Сегодня в ее парфюмерной коллекции около ста полноценных флаконов и еще несколько сотен миниатюр, пробников и «отливантов» (на жаргоне увлеченных парфюмерией это духи, которые из флакона «отлили» в специальный миниатюрный атомайзер). Хранится коллекция в нескольких шкафах, а пробирки, пробники и прочая мелкая тара, по словам героини, «покрывают все поверхности в доме».

В числе самых дорогих (в прямом и переносном смысле) экспонатов Александра называет, например, несколько разных винтажных версий Guerlain Mitsouko — этот знаменитый шипр парфюмерный дом выпустил в 1919 году, и с тех пор аромат в разных концентрациях постоянно присутствует в линейке. «Понятно, что просто для повседневной носки хватило бы одной версии, самой любимой, у меня это современная версия eau de toilette второй половины 2000-х годов, — говорит Пахомова. — Но мне важно, чтобы была возможность сравнить духи разных лет выпуска, подумать над изменениями, вписать их в общую картину истории и развития искусства и парфюмерии. Покупаю и шипры, которые редко ношу "в люди" — например, Givenchy III. Эталонный шипр из 1970-х, сухой и дерзкий, с грубой кожей и зелеными цветами. Такой должен быть обязательно — как информация, образец для сравнения с другими духами».

В своем увлечении Александра не одинока — хотя точное число людей, называющих себя «парфманьяками», разумеется, никто не подсчитывал. Согласно результатам опроса центра маркетинговых исследований РОМИР от 2012 года, парфюмерией пользуются 90% россиян, при этом у большинства из них (26%) на туалетном столике стоит всего три флакона. Зато уже 20% признались, что в их распоряжении шесть и более ароматов.

На Западе ситуация похожая: по данным исследований, которые осенью 2023 года опубликовал американский сайт Fragrance Explorers, у 28% женщин в коллекции есть всего пять ароматов. Но 4% респондентов рассказали, что только за прошедший год купили семь и больше флаконов — кажется, это уже серьезные кандидаты на звания парфманьяков. А если обратиться к статистике TikTok, который, как известно, считается барометром для определения популярности любого тренда, станет ясно, что увлечение парфюмерией не обошло и зумеров. Так, видео под хэштэгом #PerfumeTok посмотрели 29 млрд раз, а родственный тэг #FragranceTikTok к концу прошлого года сумел собрать 1,1 млрд просмотров.

Прочая интернет-статистика тоже в меру красноречива. На русскоязычной версии портала Fragrantica — самого популярного ресурса для всех увлеченных парфюмерией, где публикуют обзоры и рецензии, — в 2024 году зарегистрированы почти 330 000 пользователей (для сравнения, у основной, англоязычной, версии сайта чуть больше 1,6 млн подписчиков). Другое виртуальное место силы российских парфманьяков, форум LaParfumerie насчитывает почти 58 000 юзеров. Именно здесь чаще всего договариваются о перепродаже ароматов, а также о покупке отливантов и о так называемых «распивах» — когда один флакон покупают вскладчину, а затем каждый «отливает» из него определенное количество жидкости в свою тару. Как ни крути, а парфюмерия — увлечение дорогостоящее, особенно в кризис (цена популярных нишевых ароматов может доходить до нескольких десятков тысяч рублей за флакон), а отливанты и распивы помогают существенно сэкономить. К тому же, ароматы в атомайзерах не занимают много места и быстро расходуются — это тоже большой плюс, если в вашей коллекции флаконов больше сотни, а трехэтажным загородным особняком вы еще не обзавелись.

«В шкафах, под кроватью, в ящиках, на столе, на балконе», — перечисляет все места, где хранятся его флаконы химик Матвей Юдов. Точное количество ароматов, которые есть в его распоряжении он назвать не может, но признается, что число уже наверняка стало четырехзначным. «Они как идеальный газ — занимают весь предоставленный им объем», — говорит о флаконах Юдов. При этом коллекционером он себя не считает: «Я покупаю только то, что буду носить сам. Никогда ничего не купил из-за красоты флакона, например. Не могу смотреть на запечатанные коробки — они приносят радость, только когда ими пользуешься. У меня нет каких-то коллекционных ценностей, особых раритетов или чего-то сверхдорогого».

Несмотря на это, увлечение очень быстро стало едва ли не главной направляющей силой в жизни Матвея Юдова — в конце концов, любовь к запахам помогла ему определиться с профессией. Сейчас он эвалюатор в компании Faberlic — помогает оценивать разработанные парфюмерные композиции и приводить их в соответствие с брифом от заказчика. Кроме того, он пишет научно-популярные материалы об аромахимии для Fragrantica, а вместе с друзьями создал собственную небольшую творческую парфюмерную лабораторию. «Меня всегда интересовали запахи, с раннего детства. В какой-то момент возникло и вполне естественное желание связать с этим свою профессиональную деятельность», — говорит Юдов.

Случай Матвея не единичный. Для многих парфманьяков запахи со временем становятся больше, чем просто увлечением. Коллега Юдова, специалист по парфюмерным композициям, совладелица бренда Scent Hunters и автор Telegram-канала Evaluatrix (на него подписаны почти 12 000 человек) Любовь Берлянская признается, что увлечение ароматами началось у нее больше 20 лет назад. Первыми флаконами, которые она купила, были Yves Saint Laurent Opium и Salvador Dali Laguna — оба еще с тех времен стоят на полке. Когда коллекция начала разрастаться, Любовь «сделала все возможное», чтобы превратить хобби в работу.

Отправной точкой в ее карьере стала должность бренд-менеджера по парфюмерии в Faberlic, затем позиция специалиста по ароматическим композициям в российском офисе Firmenich (этот концерн создает парфюмерные отдушки для многих брендов в мире — как для духов, так и для косметики и бытовой химии). После Берлянская создавала ароматы для отечественного парфюмерного бренда Brocard, а в прошлом году вместе с другим известным парфюмерным блогером Екатериной Хмелевской запустила собственную нишевую марку Scent Hunters — сейчас в ее линейке четыре аромата, а представлен бренд в крупных сетях, включая «Рив Гош» и «Л’Этуаль».

Что до личной парфюмерной коллекции Любови Берлянской, то владелица признается, что количество экспонатов в ней уже перевалило за тысячу: «У меня три специальных шкафа, и этого мало. Флаконы с образцами расползаются по всему дому, никуда от этого не деться». Но, как и Матвей Юдов, Берлянская не считает себя коллекционером — она покупает только то, что ей действительно нравится, и то, что она готова носить сама. К тому же, собирать парфюмерию как некоторые собирают, например, картины вряд ли возможно и не слишком выгодно. «Флаконы как произведения искусства могут представлять материальную ценность. А вот их наполнение — едва ли. Любая композиция, как только ее разлили во флаконы, начинает умирать. Кто-то умирает 10 лет, кто-то 50. К тому же, коллекционных ароматов не так много, еще меньше людей, готовых за них платить. Мое мнение: парфюмерия жива, когда ею пользуются и о ней говорят, а не прячут в шкафу до лучших времен», — рассуждает Любовь Берлянская.

С ней согласна соратница по Scent Hunters, соосновательница бренда, блогер и специалист по винтажным ароматам Екатерина Хмелевская. Это имя, пожалуй, известно любому русскоязычному пользователю, чей интерес к парфюмерии простирается за пределы стандартного люкса из сетевых магазинов и современной ниши. Сайт с парфюмерными обзорами Aromablog она запустила еще в нулевые, а сейчас ведет еще и одноименный Instagram (сеть принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской), на который подписаны 58 000 человек и Telegram-канал, за которым следят чуть больше 15 000 фолловеров. Каждый день Екатерина пишет о редких ароматах из собственной коллекции — часто винтажных, то есть выпущенных больше 20 лет назад. Точное число флаконов в коллекции она назвать уже не может, но признается, что они занимают шесть с половиной шкафов: «При последнем переезде бригадир грузчиков, озираясь, спросил: "Это все оригиналы?".

В отличие от многих других увлеченных парфюмерией людей, Екатерина признается, что некоторые ароматы покупает не столько для того чтобы их использовать, сколько ради радости обладания — разумеется, в данном случае речь о редких экземплярах. В ее коллекции есть, например, аромат Guerlain Rue de la Paix, выпущенный в 1939 году, и литровый флакон Eau de Cologne Cachet Jaune, который Жак Герлен сделал для матери своего племянника и преемника Жан-Поля Герлена в 1937. «Существуют ограниченные тиражи и специальные выпуски, в которых то же содержимое, но больше красоты, — говорит Екатерина. — Такое могу купить, поставить в шкаф, а пользоваться флаконом попроще. Что-то покупается для библиотеки, для памяти, что-то "на вырост" — иногда понимание приходит не через год и не через два. В коллекционировании винтажных ароматов вообще только так и бывает. Всегда покупаешь несколько, оставляешь в коллекции самый полный, сохранный, живой».

Тем не менее, как и ее коллега Любовь Берлянская, парфюмерию Екатерина Хмелевская не считает выгодным вложением — коллекционные флаконы бренды выпускают все реже, а сами духи, увы, портятся, а интерес широкой аудитории к тем или иным ароматам со временем угасает. Чтобы продлить жизнь духам, особенно хрупким, винтажным, Екатерина старается прятать их от прямых солнечных лучей и источников тепла. Но, как и другие герои, она признает, что жизнь каждой парфюмерной композиции, увы, конечна. Какие-то из них могут оставаться сохранными и вполне носибельными несколько десятилетий, но сотню лет не проживут ни одни духи. Так что коллекционировать картины, скульптуры, антикварную мебель, книги или даже одежду — занятие куда менее неблагодарное.

Судя по тому, какой живой интерес вызывают у аудитории парфюмерные блоги, каналы и TikTok-аккаунты, количество людей, которые увлекаются парфюмерией всерьез, в ближайшее время вряд ли снизится. Кроме того, в мире растет число нишевых парфюмерных брендов, чья специализация — нетривиальные ароматы, не похожие на те, что предлагают мейнстрим-концерны. Размер рынка нишевой парфюмерии в 2021 г. оценивали почти в $2,4 млрд, а к 2031 г. ему предсказывают огромный рост — до $328 млрд.

Для России это особенно актуально. После февраля 2022 года отечественный рынок покинули многие люксовые косметические марки — в числе прочего, в офлайн-магазинах стало трудно найти ароматы Chanel, Yves Saint Laurent, Prada и Tom Ford. Они по-прежнему доступны у неофициальных онлайн-ритейлеров, которые поставляют товары «в серую» благодаря параллельному импорту, однако цены на ароматы взлетели. Заменили ушедший люкс отчасти именно небольшие нишевые марки. Некоторые из них не уходили из России (как, например, Byredo и Vilhelm Parfumerie), другие вышли на наш рынок в последние два года — например, Mauboussin, Obvious, L’Atelier Parfum. По данным ТАСС, в 2023 году российские ритейлеры смогли увеличить портфель марок на 20 — 100% в зависимости от сегмента — не в последнюю очередь благодаря новым нишевым брендам.

А если число селективных парфюмерных марок на рынке растет — значит, на это есть спрос, и российские потребители, как и западные, стремятся расширять ольфакторные горизонты и, возможно, собирать новые парфюмерные коллекции. Ведь хоть ароматы и не вечны, радости они приносят не меньше, чем картины импрессионистов и мебель эпохи ампир.