Купить нельзя, арендовать: как Дубай меняет фэшн-индустрию в 2024 году
Наиболее отчетливо эта ошибка восприятия видна на примере фэшн-индустрии, где почти мифообразующий феномен «молла» создавал видимость плодотворного для новых бизнес-моделей рынка. Более 100 млн человек ежегодно посещают эпицентр потребления в Дубае — одноименный Dubai Mall. Поэтому fashion-стартапы и международные e-commerce-бренды не только заходят на этот рынок, но и пилотируют новые бизнес-модели, убежденные в их успехе для аудитории потребителей с концентрацией топ-15 стран — лидеров по населению.
Например, в 2021 году ОАЭ были одним из ключевых регионов, где Farfetch запустил свой ресейл-проект Second Life. Проект позволяет потребителям обменивать свои дизайнерские сумки на бонусы для покупок вещей на сайте магазина. Региональным партнером и оператором Farfetch стал ресейл-проект The Luxury Closet — платформа, покрывающая пять стран на Ближнем Востоке, с миллионным месячным трафиком и тысячами товаров, проходящих через обрабатывающий центр компании в Дубае.
Однако менее очевидные факторы все еще создают барьеры для адаптации проектов с более сложной, чем шопинг в молле, моделью продаж, начиная от онлайн-коммерции и заканчивая так называемым сегментом re-commerce (сегмент, характеризующийся всеми формами вторичного/повторного потребления товаров; ресейл/перепродажа; аренда/подписка). Сегодня доля проникновения re-commerce в ОАЭ все еще составляет 5% — по сравнению с 30% в США или Японии.
Согласно последнему Chalhoub report, такое отставание связано с пониженным среднестатистическим интересом в вопросах экологии и устойчивости. Вопрос устойчивости занимает девятое место при принятии решения о покупке, в то время как 65% потребителей премиум-товаров в США принимают в расчет обязательства модных домов по устойчивому развитию (Chalhoub report, стр. 12).
Еще одна причина — высокая покупательская способность, которая снижает мотивацию к покупке секонд-хенда из соображений экономии. Ежегодные расходы на предметы роскоши на душу населения оцениваются в $570 для ОАЭ, $470 для Катара — против $300 для США и $200 для Японии (Chalhoub report, стр. 12).
За последние три месяца крупнейший импортер премиум-брендов на Ближнем Востоке холдинг Chalhoub Group и главное издание о моде Business of Fashion почти одновременно выпустили исследование трансформационного потенциала модного рынка в регионе. Согласно Chalhoub Group, к 2026 году объем рынка вторичной люкс-торговли в регионе вырастет почти на 60% по сравнению с 2022 годом.
При высокой концентрации офлайн-продаж в ОАЭ была сформирована самая благоприятная инфраструктура для онлайн- и вторичных продаж. Эмираты занимают восьмую строчку в рейтинге стран по соотношению единственно возможных для большинства онлайн-магазинов электронных платежей и наличных. Федеральное национальное собрание серьезно ужесточило закон по борьбе с контрафактом. Дропшиппинг (доставка без передачи лично в руки, которая позволяет увеличить объем и сократить ее удельную стоимость) — одна из наиболее распространенных моделей доставки.
Высокая покупательская способность также увеличивает интерес к вторичной реализации купленных товаров. Три из четырех респондентов Chalhoub не только перепродавали вещи за 2023 год, но и учитывали перспективность перепродажи при покупке. 73% опрошенных резидентов учитывают перспективную ресейл-стоимость при покупке премиальных товаров (Chalhoub report, стр. 17).
Новый виток интереса к вопросам устойчивости возник с проведением последнего климатического саммита COP28 в Дубае (в этом году он был впервые проведен представителем государственной нефтяной компании). В духе повестки крупнейший инвестор в устойчивый ретейл — фонд Ellen McArthur — курировал сессию по нормализации циклических моделей среди традиционных участников рынка. А на конференции и зеленой ковровой дорожке Global Citizens Forum, приуроченной к саммиту, гости арендовали вечерние наряды Cloudset и по итогу получали сводную статистику компенсаторного углеродного следа в результате аренды вместо покупки.
Не менее перспективной также выглядит модель аренды вещей. Подписка на гардероб — один из ключевых инвестиционных треков стартап-инкубатора Chalhoub — Greenhouse. Аренду на местном рынке поддерживают такие legacy-бренды, как Swarovski, и местные бутиковые компании — например, сервис аренды декоративной посуды в Дубае Tanagra. В коллаборации с Chalhoub производитель украшений из кристаллов Swarovski будет предлагать тест-драйв специально отобранного им ассортимента. По словам основательницы перезапустившейся в ОАЭ fashion-шеринг- и ресейл-платформы Cloudset Амины Мусаевой, для дизайнера аренда даже более органична, чем ресейл. «Целевая мотивация клиента на условиях аренды — премиум-вещь, которая по стоимости будет адекватной с учетом редкости ее использования. Альтернативой этому ситуативному сценарию скорее будет покупка массмаркета, чем покупка непрактичной премиум-вещи. А в случае с тестированием нового фасона или бренда клиент после удачной аренды скорее обратится к бренду для получения нового экземпляра. В этом смысле аренда создает уникальный сценарий для рекламы бренда и заработка на вещи без ее простаивания, обесценивания первоначальной стоимости и без конкуренции с ретейл-продажами».
Почти каждое оптимистичное исследование о состоянии рынка GCC (регионального союза шести арабских государств на Аравийском полуострове: Саудовской Аравии, ОАЭ, Кувейта, Катара, Омана и Бахрейна) ссылается скорее на перспективы и тенденции, чем на реальное положение вещей. Но с каким бы скепсисом мы сегодня ни относились к попыткам оптимистического прогноза, гораздо проще поверить в оптимизм региона, который серьезен в своих грандиозных намерениях. Несколько лет назад консалтинговая компания Bain прогнозировала, что 40% прибыли от fashion-продаж будет приходиться на ресейл и аренду. Возможно, именно там, где строятся не просто новые регионы, а новые города, такие сценарии будут возможны.