Как мемы и юмор работают в моде? Колонка Ольги Карпуть
Когда главный редактор журнала «Правила жизни» предложил мне вести колонку и обозначил юмор как тему нового номера, я призадумалась. Ну какой юмор в моде, что здесь смешного, мы же с серьезными лицами четыре раза в год собираемся, чтобы наблюдать творения дизайнерской и маркетинговой мысли. А попасть на первый ряд показа зачастую можно только на очень строгих щах. Мне потребовались пара дней и несколько бесед с собой, чтобы увидеть, насколько на самом деле мы в индустрии моды много шутим и иронизируем. Я вспомнила, что юмор, как и способность понимать его, — признак высокого интеллекта. Мне открылся пласт блестящих шуток мира моды.
Признаюсь, сначала я хотела написать всем дизайнерам КМ20, чтобы они прислали свой любимый анекдот. Но идея проверку не прошла.
И тут я вспомнила, что есть бренды, которые строят свою идентичность вокруг иронии над люксом, и стоят они при этом не сильно меньше. Поэтому мастерство байера – отличать воннаби-цитирование от интеллектуальной иронии и дизайнерского диалога с предметами люкса. Например, с самого начала Vetements интеллектуально перерабатывал предметы люкса и создавал новый люкс. За переработанную версию кулона «Сердце океана» из фильма «Титаник» (конечно, ни о каких настоящих бриллиантах речи не идет) бренд просит выложить кругленькую сумму. Этот кулон, кстати, хит всех сезонов. Скоро приедет в oversized-версии – настоящий рэперский обвес. За пуховик или комбинезон, украшенные долларовыми купюрами, худи с надписью overpriced, тренч из бабушкиного пакета, с которым она ходила на рынок, – за это все ценители иронии в моде полюбили бренд и готовы поддержать его рублем, зная, кто именно оценит эту иронию.
Есть и те, кто захотел повторить успех, но не выкупил иронии и решил играть в это со всей серьезностью, ставя на довольно посредственные вещи заоблачные закупочные цены, как у Vetements. Но такие бренды сейчас точно не на слуху – у них не получилось нащупать ту самую нишу, где иронию раздаешь ты, а не она работает против тебя.
Один из таких умело и уместно ироничных брендов, который построил на иронии свою айдентику, — японский Doublet. Любая их коллекция – прикол, но именно такой, который хочется носить и выглядеть при этом модно и интеллектуально. Doublet — бренд-головоломка: здесь продумано все – от носков в форме розы до показов, которые больше похожи на цирковое шоу или театральное представление. Каждую Неделю моды заходить в шоурум к японцам — это мини-праздник. Дизайнер Масаюки Ино так кайфует от своих творений, что сам, с огоньком в глазах, показывает все байерам: как шлепки превращаются в летучих мышек или как рамен заварить в футболке. В ценовом сегменте бренд приближается к люксу, но по идеям ушел далеко вперед. Кожаная куртка за несколько тысяч долларов буквально выращена из спор грибов, а рубашка, окрашенная красной капустой, томилась сезон под землей. Вот уж точно веганская роскошь.
Вообще, одна из тем, над которой принято угорать в моде, – деньги, это такая стопудовочка, которая была актуальна и 15 лет назад, когда в 2008-м Maison Margiela показал культовый кошелек Bills Wallet в виде пачки купюр евро. Между нами: платье-доллар в новой коллекции Jean Paul Gaultier, которую никто еще не видел, будет не меньшим хитом, чем у Vetements. Одно из возможных объяснений подобной тяги к dollar signs – американская рэп-культура, которая во многом выстроена вокруг поклонения доллару, пачкам купюр, а рэперы сейчас — главные гости в первом ряду и главные тренд-сеттеры.
Еще один мой ориентир в искусстве несерьезного отношения к моде – Мартин Роуз. Британка — гуру интеллектуальной иронии. Каждый ее кампейн, как и показ, — это не про идеальных моделей как на подиуме, так и в жизни, но вполне себе карикатурные образы обычных людей, а предметы бренда гиперболизируют знаковые для многих культур вещи – сумки-пакеты, как из магазинов, или туфли со змеиным принтом и огромными носами. Для меня это люкс.
Могу предположить, что для человека, далекого от индустрии, некоторые острые вещи мало чем отличаются от бестселлеров магазина «Веселые затеи». Вспомним клатч в виде голубя от JW Anderson за 1650$. Первый вопрос обывателя: как это можно назвать сумкой, если туда даже телефон не поместить, да еще и за такие деньги? А в итоге такие «голуби» разлетаются и становятся знаковыми фешен-мемами, которые формируют наше отношение к люксу. Похожий пример — тот самый перформанс на показе Coperni: платье из жидкого хлопка, которое напшикали из пульверизаторов на Беллу Хадид прямо в процессе шоу, стало популярной идеей образов на Хэллоуин. (Получился ли Coperni Couture? На мой взгляд, да. Этот момент навсегда останется в истории моды: ирония над кутюром, на который команды дизайнеров тратят тысячи часов, расшивая роскошные наряды из дорогущей ткани бисером).
Сумка Hermes Birkin — воплощение материального богатства и статуса как и в мире моды, так и за его пределами. Пока одни тщетно пытаются скопировать, создать новую серьезную версию сумки Birkin, другие легко и с юмором с ней заигрывают, как, например, сестры Medea. Джинсовая сумка Nina в десять раз дешевле своего люксового прототипа. Но от этого не становится менее классной, на мой взгляд.
То, что поначалу было странным и вызывало разные эмоции, например культовые таби Maison Margiela, становится предметом коллекционирования, обсессии и восхищения. Посмотрим спустя пятилетку, что произойдет с ботинками-лапами Avavav, дорогу в моду которым открыли Доджа Кэт и Ольга Карпуть. Ну и раз я заговорила об обуви, не могу не упомянуть другое необычное творение – от японского бренда SUICOKE, который заставил полюбить всех наманикюренные пальчики Vibram, потому что они и смешные, и функциональные.
Фэшен рождает не только ироничную одежду и показы, но и персонажей. Томми Кэш, который устраивает целые перформансы в первом ряду, после чего эти ролики вирусятся как отдельные рилсы и тиктоки, или Джулия Фокс, ставшая иконой модного абсурда. Ее спорные наряды и выходы цитируют, а бренды делают Фокс героиней своих рекламных кампаний, которые в итоге становятся вирусными. Быть «персонажем» в моде в эру social media очень важно. Благодаря фотографиям Фокс на улицах Нью-Йорка можно не только задаваться вопросом «Джулия, а что дальше?», но и открывать для себя и своей насмотренности свежие бренды, что стоят за этими безумными образами.
Я вообще люблю посмеяться. Ценю в людях легкость и самоиронию. Мы вряд ли сблизимся с кем-то, если не совпадаем в восприятии смешного. И уже дальше – в понимании модных процессов и восприятии модных марок и дизайнерских мыслей. В процессе моего исследования я узнала, что существует такая болезнь – гелотофобия: люди, у которых напрочь отсутствует чувство юмора, зачастую такие шутки понимают неправильно или совсем не понимают. Похоже, ребятам с такими симптомами в моде делать нечего.