Лайки к нам приходят: как социальные сети мешают праздновать Новый год

Не отстает и Pinterest, любимая платформа тех, кто без ума от разного рода визуальных эстетик и любит составлять тематические мудборды. Увы, число публикаций под соответствующим хештегом соцсеть не показывает, но если вбить в строку поиска christmas, то рассматривать фото идеально наряженных елок, красиво сервированных столов и подарочных коробок с алыми лентами, аккуратно сложенных одна на другую, можно будет несколько часов, если не суток.

Особенно увлеченно пользователи Pinterest искали рождественские фото... весной «ковидного» 2020-го. Согласно отчету, который платформа выпустила летом того же года, в пандемию люди принялись искать рождественский контент еще в апреле — видимо, фото Санта-Клаусов и елок помогали им отвлечься от тревожных новостей. Так, запрос christmas gift ideas стали вводить в три раза чаще, а поиск по ключевым словам holiday recipes и christmas стал активнее на 90 и 80% соответственно.

В преддверии каждого Рождества и Нового года специалисты по SMM объясняют пользователям, какие именно праздничные теги принесут им больше всего подписчиков и лайков (в этом году, помимо «классики», рекомендуют отдавать предпочтение #xmas, #merrychristmas и #christmasgifts). Есть и те, кто дает советы брендам о том, как правильно вести страницы в соцсетях в преддверии и во время празднования. Так, создатели платформы для съемки видеороликов Offeo предлагают в числе прочего постить рождественские рецепты и бесплатные гиды по подаркам, а также устраивать предпраздничные гивы.

Американское маркетинговое агентство Smack идет чуть дальше и перечисляет примеры самых удачных предпраздничных диджитал-кампаний. В топе, например, бренд автозагаров St. Tropez с их 12-дневным виртуальным адвент-календарем (в прошлом году он обеспечил марке больше 31 тыс. переходов на официальный сайт), а также Bodyshop и Amazon, для которых в агентстве помогли создать специальные приложения по поиску рождественских подарков. «Рождество — это время, когда многие бренды надеются отбить инвестиции, — напоминает глава департамента SEO британского маркетингового агентства The Brains Томас Спрейер. — Но на это можно рассчитывать, только если их кампании будут профессионально сделаны. Главное здесь — заранее и тщательно подготовиться. В принципе, к рождественской кампании можно относиться как к любой другой маркетинговой стратегии, только подходить к ней стоит еще скрупулезнее и начинать загодя».

В результате бренды — от крупных до самых маленьких, которые уже за пару месяцев до праздника бросают все силы на «рождественский» маркетинг, в том числе в социальных сетях, — задают высокую планку, а соответствовать ей пытаются обычные люди, чьи ресурсы для создания «незабываемой атмосферы праздника» куда слабее. В конце концов, не у всех из нас есть возможность и время купить идеальные шелковые ленточки, чтобы перевязать ими праздничные салфетки, как в Pinterest нашей любимой марки декора, оставшиеся с детства елочные игрушки не так удачно гармонируют между собой, как в Instagram блогера-миллионника, а рядом нет «идеального» партнера, чтобы вместе позировать у камина, как на фото в блоге популярной певицы (инфлюенсеры и знаменитости тоже не отстают и часто публикуют «рождественский» контент).

Психологи каждый год напоминают о том, что в предновогоднее время учащается количество депрессивных эпизодов, а многие люди — даже те, у кого не диагностированы эмоциональные расстройства, — чувствуют себя более тревожными и подавленными, чем в другое время года. Так, согласно данным британского аналитического агентства YouGov, 19% опрошенных британцев (то есть почти каждый четвертый) признались, что предпраздничная суета влияет на их ментальное состояние «несколько негативно», тогда как 7% утверждают, что перед Рождеством их настроение снижается «ощутимо». 31% людей в возрасте от 25 до 34 лет говорят, что в декабре сильнее прочего чувствуют тревогу и собственное одиночество.

На популярном ресурсе Reddit предпраздничной депрессии посвящено сразу несколько популярных тредов. «Даже не знаю, в чем тут дело, — пишет пользователь под ником apatheticdude44. — У меня любящая семья, с которой я могу провести время, но после полутора дней празднования мне каждый раз хочется вернуться домой и уйти в себя. Возможно, потому что в Рождество кругом радостные люди в здоровых, счастливых отношениях, а в моей жизни таких, возможно, никогда не будет. В Новый год я чувствую то же самое». «Ощущаю себя все грустнее по мере того, как год приближается к концу и повсюду становятся видны счастливые пары, — соглашается юзер papasour. — Каждый день на меня накатывают волны одиночества, и я чувствую тоску и стыд за то, что не сделал ничего хорошего со своей жизнью за прошедший год».

Ученые из Дании выявили связь между предпраздничными тревожностью и депрессией и активным использованием соцсетей. Исследование психологов из Университета Копенгагена, в котором приняли участие 1 тыс. подопытных (преимущественно женщины), выявило, что одним из главных факторов, разрушительно влияющих на ментальное здоровье в преддверии Рождества, можно назвать так называемые нереалистичные сравнения: чужую «идеальную» картинку сравнивают с собственной жизнью — как водится, несовершенной. При этом те, у кого нет привычки просматривать чужие страницы в соцсетях, утверждают, что чувствуют себя намного более довольными текущим состоянием вещей.

Испортить настроение в конце года способна не только привычка следить за тем, как празднуют другие, но и стремление превратить собственные соцсети в идеально оформленный праздничный фотоальбом (как правило, два этих желания тесно взаимосвязаны). «Если мы направляем все свои ресурсы на то, чтобы сделать удачный кадр, которым будут восхищаться наши подписчики, у нас остается гораздо меньше энергии, чтобы наслаждаться любимыми вещами и событиями, которые мы переживаем прямо сейчас», — говорит психолог, заместитель декана Вашингтонского университета в Сент-Луисе и автор книги «Когда лайков недостаточно» Тим Боно.

С американским коллегой согласна российский психолог, специалист платформы Alter Дарья Шестакова. «Регулярное взаимодействие с людьми через соцсети приводит к привычке часто сравнивать себя с другими, что может несколько трансформировать цель самого празднования, — считает Шестакова. — Если раньше торжество носило скорее камерный и семейный характер и, вероятно, рефлексия по поводу своего внешнего вида или того, где и в какой обстановке отмечать сам праздник, была не столь важной, то сейчас у кого-то основной целью празднования может стать фото или видеоотчет с мероприятия. Выходит, что запечатление воспоминаний уже становится не столько вспомогательным элементом в праздновании, сколько главным его смыслом. А это уводит человека от проживания настоящего момента в "здесь и сейчас" к мыслям о том, как максимально выгодно реальность должна выглядеть со стороны».

Идеальные фотографии елок с гирляндами в соцсетях и снимки счастливых пар на фоне заснеженного леса — ничто по сравнению с другой предновогодней традицией из соцсетей, привычкой публично подводить итоги года. И если на Западе это чаще делают бренды и стриминговые платформы (вспомните массовые посты с итогами года от пользователей музыкального стриминга Spotify — Spotify Wrapped), то российские пользователи любят подводить личные итоги — например, на своих страницах в Facebook (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией).

По данным портала SuperJob, россиянам в целом нравится рефлексировать о событиях прошедших 12 месяцев. В конце 2023 года подводить итоги собираются 53% опрошенных (год назад их было 46%), треть из них поведут итоги устно, 18% запишут их в личных заметках, а 1% опубликуют в социальных сетях. Число последних вроде бы невелико, но в количественном отношении (в опросе SuperJob участвовали 1,6 тыс. респондентов) это не так уж мало. При этом исследователи сообщают, что подведение итогов популярно в основном у людей с высоким доходом, а сферы, на которых они планируют сфокусироваться, — карьера, благосостояние и здоровья.

Сама по себе привычка подводить итоги года (в том числе публично) не так уж плоха. Более того, для человека, как существа социального, она абсолютно естественна — так считают ученые. «Традиция подведения личных и профессиональных итогов берет свое начало в религиях, где в период празднования конца года человеку полагается размышлять о своих поступках за год и давать обещания о совершенствовании души на следующий год, — говорит клинический психолог, экзистенциальный психотерапевт Маргарита Даревская. — Тренд на предпраздничное подведение итогов в соцсетях рос пропорционально культурному тренду на личное развитие и достижение целей и отчасти также заимствован из бизнеса, где приняты ежегодные процедуры отчетности. За публикацией итогов могут стоять личные мотивы, продиктованные эмоциональными потребностями. Экзистенциальный философ Мартин Бубер писал, что личность может возникнуть только в соотнесении с Другим. Для развития самоценности ребенка нужно, чтобы он получал внимательный взгляд взрослых, к нему справедливо относились и признавали его ценность. Чем меньше такого опыта получает человек в детстве, тем более он нуждается во внимании, а иногда и в восхищении во взрослой жизни. Эти естественные социальные потребности могут быть умеренными у одних людей и сильно выраженными у других. Этот дефицит может подталкивать людей к тому, чтобы стараться получить больше внимания и признания у аудитории».

При этом рассказы других о собственных достижениях могут стать триггером для тех, у кого прошедший год был не таким благополучным — объективно или по чисто субъективным ощущениям. Увидев очередное «в этом году меня дважды повысили», «я трижды пробежал марафон» и «встретил любовь всей своей жизни и сыграл свадьбу на Мальдивах», почувствовать себя недостаточно успешными, удачливыми и продуктивными способны даже самые осознанные из нас. «С одной стороны, не только подведение итогов, но и постановка цели публично может являться одним из стимулов для достижения результата. С другой стороны, возможен обратный эффект, когда в случае отсутствия этих самых достижений появляется дополнительное эмоциональное давление, влияющее на наше психологическое состояние. К сожалению, оно может усугубиться из-за зависимости от чужого мнения, чувства неудовлетворенности собой и излишней самокритики и привести к прокрастинации», — считает Дарья Шестакова.

Так как же быть? Вариант «полностью завязать с соцсетями на Новый год» рассматривать не будем — все-таки на пороге 2024-го он кажется совсем нереалистичным. В первую очередь психологи советуют напоминать себе (и не только в праздники, но и круглый год) о том, что соцсети — всего лишь «витрина», но не сама жизнь. Часто блоги и вовсе не отражают реального положения вещей. Вспомните, как часто соцсети помогали псевдоинфлюенсерам пустить пыль в глаза подписчикам и сделать вид, что они живут куда более «успешной» и увлекательной жизнью, чем на самом деле (из недавнего — история «афериста из Tinder» Саймона Леваева).

«Если посты ваших друзей (или знаменитостей, или инфлюенсеров) заставляют вас чувствовать зависть или ощущать себя неполноценными, вспомните: то, что они показывают, — лишь очень малая часть их жизни, — говорит клинический психолог из Университета Ричмонда Жанель Пайфер. — Над соцсетями обычно тщательно работают, эти фото фиксируют момент, но не реальность во всей ее полноте». «Я заранее понимаю, что в соцсетях картинка всегда идеальная — для вдохновения. А у меня не получится [украсить дом] точно так же, но я ведь не блогер, это не моя работа. А значит, я могу просто получать удовольствие», — признается редактор моды «Правил жизни» и активная пользовательница Instagram и Pinterest Варя Баркалова.

Так что в следующий раз, когда вам станет грустно оттого, что на чужой новогодней елке игрушки сверкают ярче, чем на вашей, подумайте, что, возможно, автор фото просто подобрал удачный фильтр или развешивал те самые игрушки несколько часов подряд ради идеального снимка. А если вас расстроит пост коллеги, который пишет, что в этом году сдал десять успешных проектов, задумайтесь о том, скольких бессонных ночей ему это стоило. Хотите ли вы так же — решайте сами.