«Я знал, что это станет вирусным»: кто такой MrBeast, как он взломал алгоритмы YouTube и откуда у него столько денег

После развода родителей Джимми вместе с матерью и старшим братом Си-Джеем обосновались в городе Гринвилл в Северной Каролине. Там он учился в небольшой частной школе с религиозным уклоном — Христианской академии Гринвилла. Хотя позицию церкви по многим вопросам он ставил под сомнение и спустя несколько лет решил идентифицировать себя как агностик.

Сам Дональдсон утверждает, что у него нет ярких воспоминаний о детстве до 11 лет. И хотя его мама Сью хранит на складе целую гору архивных видео и снимков, блогер никогда не изучал их и, кажется, принципиально отрицает существование ностальгии: «Я слишком дальновидный. К черту прошлое. Это уже произошло. Я пытаюсь завоевать будущее».

Сью считает это просто защитной реакцией. Мало того что юный Джимми часто переезжал и замыкался в себе, ему приходилось проводить много времени в одиночестве, поскольку родители часто пропадали на службе. Но и это еще не все — львиную долю сил забирала борьба с болезнью Крона, из-за которой, к слову, в старших классах юноше пришлось бросить бейсбол.

В 2012 году 13-летний Джимми открыл для себя YouTube. Свои первые ролики он выкладывал под ником MrBeast6000, ведь MrBeast на тот момент был занят другим юзером. Сперва это были летсплеи на видеоигры Minecraft и Call of Duty, записанные на ноутбук старшего брата, который не был оборудован микрофоном. Они были без звука, а сам MrBeast почти не появлялся в кадре.

Свое увлечение Дональдсон скрывал от матери, пока не набрал свои первые 10 тыс. подписчиков. Она была удивлена, но особое значение этому не придала. По крайней мере пока в 2016 году юный контентмейкер не бросил учебу в Восточно-Каролинском университете всего спустя две недели после поступления: он решил сконцентрироваться на творчестве. «Я бы предпочел быть бедным, чем заниматься чем-либо, кроме YouTube», — заявил он своей матери, которая в ответ на это выставила 18-летнего сына из дома, чтобы тот одумался.

Вместо этого Джеймс продолжил изучать, как работают алгоритмы. В школе сверстники считали его слишком одержимым YouTube и даже называли аутичным из-за гиперфиксации на этой площадке. На протяжении пяти лет он целыми сутками сидел за компьютером и пытался выяснить, как другим людям удается собирать просмотры.

Люди начали активно подписываться после серии видео, в которых блогер обсуждал контент других ютьюберов. К середине 2016 года у MrBeast6000 было уже 30 тыс. подписчиков, но этого все еще было мало. В 2017 году Дональдсон выпускает ролик «Считаю до 10 000 за один присест», который набирает больше 60 млн просмотров примерно в тысячу раз больше, чем другие его видео на канале в тот момент.

Тогда MrBeast впервые понял, что изнурительные челленджи нравятся аудитории, и выпустил еще два таких видео — где считает до 100 тыс. и до 200 тыс. Оба ролика длятся по 24 часа, и оба успешно завирусились. «Я просто очень хотел это сделать. Я бросил колледж и в самом деле мало зарабатывал. Но я знал, что это станет вирусным», — рассказывает Джимми. Позже на канале стали появляться видео, в которых блогер крутил клип Джейка Пола It's Everyday Bro в течение десяти часов подряд, называл имя американского актера и баскетболиста Логана Пола 100 тыс. раз — в общем, испытывал свою выносливость самыми разными способами.

В ноябре 2017 года Джеймс Дональдсон набрал первый миллион подписчиков. С миллионом пришел и первый крупный контракт, но вместо того, чтобы просто потратить $10 тыс., он отдал деньги бездомному, а затем рассказал об этом подписчикам. Как оказалось, филантропия тоже пользуется спросом в сети и приносит хорошие просмотры, а значит, на прибыль от монетизации уже можно жить. После пары подобных видео он показал матери чек на $100 тыс. «Однажды он пришел с чеком и сказал: "Мам, смотри, сколько я только что заработал". Это была моя годовая зарплата», — рассказывает Сью, которая вскоре после этого вышла на пенсию и присоединилась к медиакомпании сына.

До сих пор самые частые форматы на канале Джимми — это выматывающие челленджи и видео, в которых он раздает друзьям, подписчикам и даже незнакомцам деньги за прохождение каких-либо квестов. Заголовки его роликов варьируются от «Выживи 100 дней в кругу и выиграй $500 тыс.» до «Кто последний отпустит руку с Lamborghini, заберет ее себе». Но и сам Дональдсон не перестал выполнять впечатляющие своим масштабом или безумностью челленджи: он запускал самый дорогой в мире фейерверк, сутками сидел в бункере и тюремной камере, неделю выживал на плоту в открытом море и провел десятки часов в гробу, закопанном под землю.

Центральное место практически во всех видео блогера занимают долларовые купюры. И, по задумке, должны спасти мир от бедности. По большей части привлекательность Джеймса Дональдсона основана на идее о том, что каждому однажды может посчастливится случайно столкнуться с ним и уйти домой на тысячи долларов богаче. Безработный 20-летний канадец Алекс Мэлони получил $100 тыс. от Джимми за то, что более двух дней непрерывно держал палец на кнопке в мобильном приложении MrBeast. Мэлони долго думал о том, стоит ли ему идти в колледж, ведь денег на обучение едва хватало, но пришел блогер-супергерой и подарил ему чувство уверенности в завтрашнем дне. Сам он отметил, что Дональдсон «действительно меняет жизни».

В конце 2021 года вышел ролик, в котором он воссоздал квесты из сериала Netflix «Игра в кальмара». Победитель получил $456 тыс., а MrBeast набрал более 500 млн просмотров. Именно тогда весь интернет заговорил о сверхъестественной способности Дональдсона взламывать алгоритмы YouTube. Впрочем, он и сам не против поговорить о секретах производства – блогер даже выступал с несколькими лекциями о том, как подружиться с системой рекомендаций платформы.

Одно из важных условий для вирусного ролика — яркая картинка на заставке. На создание каждой из них MrBeast тратит порядка $10 тыс. Команда из шести человек делает около 20 вариантов обложек, затем выбирает лучший и следит за просмотрами: если набираются медленно, изображение меняют. А еще Джеймс самостоятельно отслеживает их эффективность. В сентябре блогер, например, выяснил, что на превью с обычной улыбкой зрители кликают гораздо чаще, чем на картинки с открытым ртом. «Я закрыл рот на всех своих миниатюрах, и мои видео стали смотреть лучше, лол», — поделился он.

В паре с заставками работают названия роликов. Чем больше в них популярных ключевых слов, тем больше вероятность, что YouTube будет их продвигать. Кроме того, у MrBeast короткие и вполне понятные заголовки. Многие, конечно, на грани кликбейта, например: «Меня преследует ФБР» и «Кто первым ограбит банк, выиграет 100 000 долларов». Но это действительно работает: Джимми привлекает внимание, а в начале ролика уже объясняет, что на самом деле будет происходить.

Важно следить и за хронометражем — он должен быть не слишком большим. Почти все видео на канале MrBeast длятся меньше 20 минут. Так увеличивается вероятность удержать внимание зрителя на протяжении всего ролика, а алгоритм, как правило, отдает приоритет контенту, который досматривают до конца. «Короткие формы контента прочно заняли свое место и будут лишь набирать популярность», — говорит блогер.

Но главный секрет успеха, конечно, в стоимости его роликов. По мере того как растет число подписчиков, растет и сумма, которую Джимми тратит на свои видео. Многие из них стоят в районе $1 млн, а в некоторых случаях и больше. «Я мог бы делать более дешевые видео. Но я просто не хочу. Я хочу раздвигать границы, чтобы они становились все больше и больше», — говорит он в интервью The Rolling Stones.

В сентябре 2023 года Джеймс Дональдсон занял первую строчку в списке Forbes среди самых богатых блогеров. На роликах о раздаче денег направо и налево он сколотил состояние $500 млн и планирует удвоить эту сумму в ближайшее время — за счет продажи части акций собственной компании MrBeast LLC.

MrBeast LLC — это большая студия по производству контента, в которой работают около 60 человек: сценаристов, редакторов, дизайнеров, ассистентов. Штаб-квартира компании находится в Гринвилле, где Дональдсон провел детство. Он хочет, чтобы этот город стал чем-то вроде Кремниевой долины только для блогеров и других людей, причастных к созданию контента на цифровых площадках.

Помимо основного канала MrBeast, студия занимается несколькими другими проектами: например, Beast Reacts (22,5 млн подписчиков), MrBeast Shorts (21,5 млн), Beast Philanthropy (12,6 млн), MrBeast Gaming (32 млн), MrBeast 2 (21,5 млн). Все эти каналы компенсируют расходы основного. Если на канале MrBeast Джимми постоянно тратит деньги и чаще всего это оказывается убыточно, то ролики с второстепенных каналов помогают восполнить потерянное с помощью монетизации и рекламных интеграций. По подсчетам Forbes, за 2021 год MrBeast LLC заработала около $51 млн. Годом позже — около $82 млн.

Но Джеймс Дональдсон зарабатывает не только на контенте. Например, у него есть сеть фастфуда MrBeast Burgers — и это один из самых быстроразвивающихся брендов общепита в США. Сеть существует всего пару лет, но уже насчитывает более 1,6 тыс. точек. Все потому, что MrBeast Burgers работает как виртуальный ресторан: сделать заказ можно исключительно через приложение, а вот забрать готовые бургеры можно лично в одном из офлайн-кафе, с которым у Дональдсона есть соглашение. Первая физическая точка у бренда появилась только в августе 2022-го. Объем продаж за прошлый год составил примерно $100 млн.

С января 2022 года Дональдсон запустил линейку шоколадных батончиков из органического какао Feastables. Открытие нового бизнеса прошло масштабно — с промоакцией Win MrBeast's Chocolate Factory в стиле шоколадной фабрики Вилли Вонки. Покупатели участвовали в розыгрыше с денежными призами и искали золотые билеты в упаковках со снеками — счастливчики приняли участие в соревнованиях. В финале конкурса они должны были приготовить десерты, которые оценивал известный британский шеф Гордон Рамзи. Победителю вручили шоколадную фабрику. В итоге за три месяца после запуска продукта Джимми продал более 4 млн батончиков. Каждый месяц Feastables приносят блогеру как минимум $500 тыс.

Джеймс рассказывает, что совсем не копит деньги, он хочет раздать их все до того, как умрет: «Я не хочу жить ту жизнь, в которой буду бегать от одного блестящего объекта к другому блестящему объекту. Это печальный, жалкий путь». Конечно, сам он ездит на Tesla Model X, у него на кухне — изготовленный на заказ холодильник и личный повар. Однако в основном деньги нужны ему для достижения главной цели — стать лидером по количеству подписчиков на YouTube. Сейчас его обгоняет только канал индийского музыкального лейбла T-Series с 250 млн подписчиков.

«Для меня это все не имеет значения, — говорит Джимми о золотых слитках, Lamborghini и стопках наличных на своем складе. — Но это важно для других людей. И это именно то, что позволяет нам получать просмотры».

Но несмотря на образ филантропа с неограниченным долларовым запасом, к Джеймсу Дональдсону есть много вопросов. Раздача больших денег людям поможет решить проблему бедности? А как это влияет на классовое неравенство? Такая благотворительность может выглядеть чем-то вроде подорожника при переломе ноги. Канал MrBeast хоть и привлекает внимание к проблеме, но не решает ее. Зато мысль о том, что пачка купюр может спасти от всех бед, только укрепляется в сознании зрителей.

Ремейк «Игры в кальмара» тоже получил критические отзывы. Некоторые зрители заявили, что видео Дональдсона упускает суть оригинального сериала, в котором говорится о ценности денег и о жестких потерях, которые несут обычные люди из-за прихотей сверхбогатых людей. Блогер ответил: «Парень, который сделал этот сериал, буквально сказал: "Мне нравятся люди, которые воссоздают шоу"», имея в виду создателя «Игры в кальмара» Хван Дон Хека. В публичном пространстве режиссер заявил, что одобряет ремейки ленты на YouTube, но про MrBeast ничего не говорил.

В 2018 году журнал The Atlantic обвинил блогера в гомофобии, сославшись на твиты, которые он публиковал в подростковом возрасте, и некоторые неудачные шутки в старых видео. Дональдсон тогда ответил, что не видит ничего оскорбительного в том, что он делает. А позже в интервью The Rolling Stones пояснил, что эту риторику ему заложили в религиозной школе в Гринвилле. «По мере того как я рос, я стал понимать: "О, это ненормально". Я просто вырос в таком странном месте. Я на самом деле хотел бы вернуться в прошлое и сказать: "Эй, остановись"».

Но самой большой угрозой репутации бренда MrBeast стало расследование The New York Times, опубликованное в 2021 году. Газета процитировала несколько экс-сотрудников Дональдсона, редакторов Нейта Андерсона и Мэтта Тернера, которые говорили, что блогер создавал токсичную рабочую среду, кричал на работников, заставлял их работать сверхурочно и даже прибегал к оскорблениям. Сам Джимми так не считает: «Я буквально работал с более чем тысячей человек. Два человека думали, что я был довольно требовательным, и это было совершенно нормально. У нас высокие стандарты, но это не токсичная рабочая среда». А его друг Крис Тайсон считает, что конфликты на рабочем месте могут возникать в том числе из-за того, что Дональдсон интроверт и не очень любит общаться с людьми.

С критикой Джеймс Дональдсон вполне легко справляется, потому что компенсирует возможные проблемы крупными благотворительными проектами. Например, он вместе с фондом Arbor Day Foundation запустил кампанию #TeamTrees, в рамках которой пообещал за каждый пожертвованный доллар посадить по одному новому дереву. Средства отправляли в том числе Илон Маск, Джек Дорси и Сюзан Воджицки. Всего было собрано $20 млн — и к февралю 2023 года 20 млн деревьев уже было посажено.

Еще один проект называется #TeamSeas. Каждый собранный доллар пойдет на очистку одного фунта пластика из Мирового океана. Больше тысячи блогеров с суммарной аудиторией более миллиарда человек пришлось привлечь Джеймсу — вместе они собрали $33,4 млн по состоянию на октябрь 2023 года.

Джимми создал канал MrBeast Philanthropy, на котором публикуются видео о помощи сиротам и парализованным собакам, раздаче одежды и обуви нуждающимся. Пару месяцев назад вышел ролик «Мы привезли воду в Кению» — в нем блогер вместе с командой пробурил скважину и создал источник чистой питьевой воды для местных жителей. Под каждым видео на этом канале организован сбор средств на благотворительность.

Дональдсон успел пообщаться со множеством людей, дети которых стали собирать мусор на пляже после просмотра его видео и начали помогать на кухнях для бездомных. Некоторые из них уговорили родителей жертвовать средства в проекты #TeamSeas или #TeamTrees.

Джеймс Дональдсон, будучи парнем из небольшого города, хочет показать свое влияние на этот мир, который он может изменить к лучшему. И вместе с тем убедить новое поколение в преимуществах безусловных пожертвований. «Многие люди думают, что отдавать деньги на благотворительность — это бремя или жертва. Но когда люди поймут, что помощь — это приятно и красиво, это изменит их представление», — говорит глава канала MrBeast Philanthropy Даррен Марголиас. Он вспоминает несколько историй, когда Дональдсон проявлял щедрость вне камер. Например, однажды он потратил десятки тысяч долларов на рождественские подарки детям, которые потеряли членов семьи из-за урагана.

Когда журналисты спрашивают Дональдсона о его мотивах, он реагирует довольно чувствительно: «Я знаю себя, и мне нечего кому-либо доказывать. Я думаю, что то, что я сделал, говорит само за себя. У меня есть целый канал, построенный вокруг моей некоммерческой организации, на создание которой я потратил несчетное количество времени и которая не принесет мне ни копейки. Мне все равно. Я не говорю об этом публично, потому что я это делаю не с этой целью».

В жизни и работе Джеймс Дональдсон ориентируется на предпринимателей, которых считает героями, — Стива Джобса и Илона Маска. Портреты бизнесменов висят в офисе блогера и в гостиной его дома (на одном из них Маск даже одет как Наполеон Бонапарт). «Я не поддерживаю все, что он делает, или то, как он относится к людям, — говорит MrBeast о Маске, намекая на спорные твиты. — Но меня вдохновляет, как он меняет воображение, когда дело доходит до освоения космоса и тому подобного».

Среди ютьюберов у Джимми кумиров нет, и в целом ролики конкурентов он смотрит не очень часто (что странно для человека, одержимого YouTube). Вместо этого он занимается саморазвитием, читает биографии успешных мужчин и периодически общается с коучем. А в своем офисе в MrBeast LLC он установил душ, чтобы было меньше поводов отвлекаться от работы и уезжать домой.

«Я хочу, чтобы мой канал стал самым большим на YouTube. Это нужно даже не для моего эго. Это просто дает мне что-то, к чему нужно стремиться, вставать с постели и работать. Ну и еще это просто тщеславие, конечно», — говорит Дональдсон.