Малое дело: интервью с директором и администратором комикс-шопа «Чук и Гик» — Ярославом Тимофеевым и Андреем Даниленко

Не хочется мучить вас расспросами об истории комикс-шопа, тем более что она пересказывается десять лет. Но выделим хайлайты: первый «Чук и Гик» открылся в 2010 году, на закупку первой партии комиксов потратили 30 тыс. рублей, второй магазин открылся через несколько лет — в него вложили полтора миллиона. Магазины начали окупаться, они приносили около 4 млн. Что случилось потом? Когда закрылся флагманский магазин в Палашевском переулке, с чего началась перестройка?

Андрей: Закрылся он недавно. И даже не то что закрылся, а скорее перенесся сюда. Локация в Палашевском переулке перестала притягивать людей, магазин на «Хлебозаводе» стал более популярным (с точки зрения трафика это привлекательное месторасположение) и выгодным. «Чук и Гик» на Пушкинской пару лет существовал в формате памятника, эдакого музея, как в «Поле чудес».

Ярослав: Все знали именно про него и, допустим, если приезжали из другого города, шли в Палашевский. Внешне он был милый и классный, но помещение не самое удачное, мягко говоря, даже когда дело касалась минимальных удобств.

И когда на «Хлебозаводе» открылся магазин?

Андрей: В декабре 2017 года.

Ярослав: Технически это был другой магазин, «Двадцать Восьмой». Но в сентябре 2019-го его покупает «Чук и Гик», и уже под новым флагом тот становится основным.

Андрей: Почему магазин в Палашевском так долго существовал? В него был интегрирован интернет-магазин и весь наш основной склад, интернет-заказы — все шло через него. Трудно было представить, как всю эту систему перенести безболезненно на новые рельсы.

Насколько я понимаю, по выручке вы быстро обогнали закрывшийся магазин. Какой год оказался самым прибыльным? Наверное, 2019-й?

Ярослав: Да. Тогда еще надежным источником дохода были фестивали. Любой финансовый год магазина или издательства не в последнюю очередь выстраивался на фундаменте «ИгроМира» и «КомикКона», благодаря выручке с которых команды могли планировать что-то дальше. Сейчас уже нельзя делать ставку на условный non-fiction и быть уверенным, что все отобьется, не говоря уже о чем-то сверх того.

Андрей: В пандемию случилась революция доставок и маркетплейсов, многие комикс-шопы поменьше нашего до сих пор живут только за счет них.

Что до нашей прибыли, она и в доковидный год, и сейчас балансирует на уровне 4 млн рублей.

Ярослав: В 2020-м же мы оказались на грани банкротства. Некоторые издательства — спасибо им большое — предлагали привозить новинки, которые позволяли нам держаться на плаву, потому что покупатели их заказывали онлайн. Мы открытым текстом просили делать заказы: мол, вы нам очень поможете, дорогие читатели. И помогли.

А у вас к тому времени еще не была налажена онлайн-доставка?

Ярослав: Была, но далеко не в таких объемах. Мы сами были курьерами: развозили заказы в перчатках и масках. Во время и после ковида появилась акция с бесплатной доставкой от определенной суммы заказа.

Андрей: В какой-то момент стало невозможно игнорировать то, что онлайн-заказы приносят в разы больше денег, чем розничный магазин. Мы задались вопросом: есть ли смысл за него держаться? В марте 2021-го закрылся еще один наш магазин, на Новокузнецкой, — там мы экспериментировали с форматом и ассортиментом, добавили фантастической литературы, проводили лекции, но покупательский поток был еще меньше, чем на Палаше.

Ярослав: Ключевой момент любого бизнеса, выходящего за границы онлайн-площадки, — найти хорошее проходное место по адекватной цене. Поэтому с момента, как мы впервые заехали в нынешнее помещение, и на протяжении пяти с лишним лет ни разу не разочаровались в этом «месте силы». С «Хлебозаводом» очень повезло: люди сюда приезжают что-то купить, отдохнуть и получить эмоции. А комикс-шопы — это в первую очередь эмоции: ты видишь фигурку Человека-паука, какие-то фишки и хочешь их приобрести. Ну и ощутить себя частью чего-то большего, оказаться в месте вроде того, что можно видеть в «Теории большого взрыва», стать причастным к условному гик-комьюнити. При этом парадоксально, но комиксы сами по себе приносят минимум выручки. Это очень сложный бизнес с низкой маржинальностью.

То есть комикс-шопы не конкурируют друг с другом?

Андрей: Основная конкуренция именно с маркетплейсами и сетевыми магазинами: «Читай-городом», «Республикой» и т. д.

Но это же недавно началось? «Читай-город» только-только открыл комикс-шоп в Екатеринбурге.

Андрей: За счет внешних мощностей «Читай-город» получал комиксы и книги по самым низким ценам и мог делать скидки, продавая их ниже рынка. Ну а интернет-магазины и подавно ставят цены намного ниже, чем комикс-шопы, потому что у них отсутствуют расходы на аренду помещения. По поводу «Читай-города» — они открыли не комикс-шоп, а зону внутри магазина, куда, как в гетто, свезли все комиксы.

Ярослав: Это выглядит довольно грустно и притянуто за уши. Наверное, это ситуативная затея: вряд ли корнер с комиксами привлечет сообщество и люди захотят туда возвращаться. Мы объективно оцениваем конкурентов. Допустим, в Питере есть тот же «Двадцать восьмой» — интересное, клевое помещение, в котором приятно находиться.

Андрей: Или «Подписные издания». Есть магазины, которые сделаны прикольно, и есть книжный рынок. Я наделся, что крупные книжные, затевая комикс-шопы, начнут привлекать молодых заинтересованных продавцов, которые могут увлечь комиксами любого покупателя. Тогда это был бы прорыв в индустрии. А так это просто маркетинговый ход.

Ярослав: Еще момент: во всех книжных такая система, что в розницу книги стоят намного дороже, чем онлайн. Книга, которая, условно, у нас будет стоить 450, в «Читай-городе» может стоит 800 или 900.

Андрей: Моя любимая забава — видеть лицо человека, который понимает, что не все книги стоят 3000 рублей. Думаю, если бы у нас цены были выше и не было бонусной системы, мы бы не собрали клиентскую базу. Бог с ними, с книжными, но с маркетплейсами мы соперничать решительно не можем.

Вот вы говорите, что комиксы продаются плохо, при этом люди к вам идут. Что покупают в таком случае — коллекционные фигурки?

Ярослав: Не то чтобы совсем плохо продаются, просто да, какие-нибудь фигурки куда более прибыльны. Одна проданная фигурка — пять проданных комиксов.

А с чем это связано?

Андрей: С маржой: наценкой на продукты и средней розничной ценой на тот или иной продукт. То есть издатели соблюдают рекомендуемую цену на книги, при формировании ассортимента мы ориентируемся на нее, а с фигурками, сопутствующими товарами все не так строго, у условных Funko Pop более высокий порог цен. Да и иметь в ассортименте что-то помимо комиксов очень круто: так покупатель закрывает несколько потребностей. Книгу купил, за которой пришел, а вместе с ней газировку, футболку, редкие карточки, открытку.

Ярослав: Комикс-шопов в чистом виде, наверное, в мире не осталось. Тенденция к сокращению интереса к супергероике и сдвиг ассортимента в сторону манги наблюдается не только в России. Это общемировой разворот, который невозможно игнорировать. Следовательно, и бюсты Капитана Америки с Бэтменом заменяют диорамы из «Атаки на титанов» и мечи иноске из Demon Slayer.

А из чего складывается ваш ассортимент и как часто он обновляется?

Ярослав: Есть контракты с несколькими издательствами, у которых мы закупаем тиражи. Плюс через определенных людей заказываем англоязычные комиксы. В принципе, у нас и ассортимент, и интерьер обновляется каждую неделю.

Андрей: Допустим, человек сюда может прийти в поисках фигурки по какому-то аниме, а это аниме только вышло и на русский еще не переведено и никак не представлено ни в книжном, ни в каком формате. А фигурку он все равно найдет, потому что она выходит отдельно от комиксов.

Ярослав: Тот же «Геншин» (популярная китайская игра в жанре фэнтези. — «Правила жизни»), например, — у него большая фан-база, но официально никакой печатной продукции на русском языке не появлялось, и непонятно, появится ли вообще. А людям постоянно хочется этот контент иметь, хочется себя им окружать, хочется всем говорить, что они в теме.

Андрей: Единомышленники очень важны. Люди воспринимают магазин комиксов как место для фандома, клуб по интересам. Если вы спросите о Honkai: Star Rail или «Как дела у симбиотов?» в «Читай-городе», вас, скорее всего, не поймут, а в комикс-шопах поддержат разговор, поделятся собственными впечатлениями. Вкусы читателей можно понять только из диалога, вывести статистику, а для этого нужно искренне интересоваться тем, что продаешь.

И вы дальше обновляете ассортимент, опираясь на эту статистику в том числе?

Ярослав: Да, мы общаемся с посетителями и интересуемся даже тем, что, казалось бы, напрямую нас не касается. Например, распалась группа Daft Punk — за тот месяц у нас купили пять пластинок.

Андрей: Или, например, вышел сериал «Уэнсдэй» — люди сразу пришли за комиксами и фигурками, даром что ничего еще не добралось до России.

Ярослав: А мы принципиально не торгуем нелицензионными комиксами, чего не скажешь о маркетплейсах. Например, есть аниме «Волейбол», но на русском языке по нему ничего не выходило, и покупатель начинает спорить: «Я же видел в интернете». Показывает, а там текст, прогнанный через переводчик и напечатанный «Комик Сансом» на кривом макете.

Андрей: Далеко не всем знакомы понятия «авторское право», «издательство». Они думают, что можно просто взять, печатать и продавать. Можно, конечно, но, покупая пиратскую мангу, вы не поддерживаете ни автора, ни издательство. Был случай, когда пришли девочка с папой и говорят: «У вас есть вторая часть комиксов по "Геншину"?» Я такой: «Нет, да и первой, мне кажется, не было никогда». «Как не было? Смотрите» — и достают из рюкзака книжку, у которой обложка заламинирована скотчем. В интернете купили.

Ярослав: Еще пример. В «Гравити Фолз» есть дневник под номером три. И всем постоянно нужны первые два, а их не существует в природе. Опять же, только в интернете. Хорошо, что люди начинают больше понимать, интересоваться рынком. Вообще, покупатель стал гораздо более насмотренным за десять лет. Это не может не радовать.

Что еще интересного замечаете за аудиторией?

Андрей: Насколько отличаются вкусы российских и американских покупателей. В США в основном коллекционируют синглы — тонкие 20-страничные выпуски, запечатывают их в специальные боксы. В России та культура не прижилась — у нас обожают полные собрания, толстые книжки. То есть никто не будет охотиться за одним тонким номером, купит сразу том. Поэтому многие издательства заморачиваются над оформлением книг, делают обложки в технике софт-тач, цветной разрез страниц. Или, например, сейчас вышел альманах «Бам!Бук» — сборник комиксов современных российских авторов и художников. Первый том называется «Красная книга», и будет еще шесть книг, разноцветные корешки которых соберутся в радугу.

Ярослав: Продолжу мысль о трендах: мы не можем реактивно на них реагировать, потому что зависим от издательств, которые выпускают книги и фигурки даже не в первый месяц появления спроса. Даже по «Игре престолов» первый выпуск комикс-адаптации вышел через полгода после выхода сериала.

А можно эту цепочку обрисовать? Выходит комикс, издательство покупает на него права, переводит и продает вам?

Ярослав: Сначала издательство договаривается о торгах. Например, есть очень известная франкфуртская ярмарка комиксов — издатели регулярно ездят туда и выбирают, что им интересно. Покупают серию, заключают контракт на несколько лет и издают комикс в России.

Андрей: У некоторых западных издательств разный подход к реализации и дистрибьюции. Например, «Марвел» может продать права на один комикс, на одну серию, на одного автора, а могут — на десять книг, на персонажей. И поэтому «Марвел» в России переводится десятком разных издательств: от крупных вроде «Комильфо» до более камерных — «Зодиак», «Альпака», «Другое издательство». Их много, каждое занимается отдельным сегментом.

Ярослав: По идее, ты не можешь издавать то, что уже издает другое издательство. Для манги, например, характерно, что договор заключается на количество томов. После того как книга издана, мы покупаем ее со склада. Путь с печатного станка до полки занимает максимум два дня.

Андрей: Часто новые комиксы появляются у нас раньше, чем на маркетплейсах, потому что объемы у нас значительно меньше.

А как перераспределился рынок за год в связи с тем, что ушли западные издательства? Расцвел параллельный импорт?

Ярослав: Пока трудно судить, нужно дождаться конца года. Пока еще продолжает выходить много книг по старым договоренностям, которые как раз и заканчиваются в 2023-м.

Андрей: Все комиксы, контракты по которым с российскими издательствами заключены до конца года, выйдут в любом случае. Есть прецеденты печати комиксов юридическим лицом в Казахстане на русском языке, в том числе новинок «Марвел».

Я почему-то сразу подумала про Казахстан.

Андрей: Рынок развернулся в сторону манги, манхвы, корейских комиксов, потому что местные издательства не обязаны делать громкие политические заявления, в отличие от американских имидж-издательств. Некоторые японские авторы в частном порядке перестают выходить на контакт, и некоторые серии из-за этого очень сильно стопорятся. Есть манга «Монстр», про которую наши читатели часто спрашивают, — вот ее автор резко пропал с радаров.

Ярослав: Издательство «Азбука», отвечавшее за комиксы DC, то есть за «Бэтмена», «Супермена», с Нового года перестало их печатать. У них выходят новые серии манги, но комиксов меньше.

Андрей: Важно заметить, что поднялись цены — все комиксы и книги стали дороже процентов на 30–50, издательствам пришлось искать новые типографии, новые технологии нанесения краски на бумагу, новые форматы, в конце концов.

А если возвращаться к теме конкурентов? Вот через дорогу издательство Bubble Comics открыло собственный магазин — по вам это как-то ударило?

Ярослав: Наоборот, нам это в плюс, потому что они продают только свои комиксы. Нередко бывает, что у них заканчивается тираж и покупатели приходят к нам. Новую аудиторию такое соседство тоже привлекает: приходит поклонник «Майора Грома» целенаправленно в Bubble, замечает «Чук и Гик» и заходит уже к нам.

Андрей: Нельзя дойти до Bubble, не пройдя мимо нас. И их сотрудники иногда наведываются к нам. Я думаю, это плодотворное соседство для обоих магазинов.

К слову, о новой аудитории: вы замечаете, как она меняется в связи с очередным всплеском интереса к комиксам? Как распознаете «новообращенных»? Они сразу просят продукцию Bubble, последний комикс про Человека-паука?

Андрей: Не сказал бы, что сейчас бум интереса к комиксам. Многие продолжают покупать любимые серии, которые давно собирают. Бывает, приходит человек и ты думаешь: «Ну он, наверное, ничего не купит». А он берет какую-нибудь мангу, потому что сейчас аниме стали чаще смотреть, чем супергеройские фильмы. То же самое с Bubble: многие слышали про фильм, но кто хотел ознакомиться с комиксами, давно их купили. Наверное, отвечая на вопрос, можно сказать, что общее отношение к комиксам у народа изменилось в лучшую сторону, поэтому и аудитория стала максимально разнообразной.

Можете про ребрендинг рассказать в двух словах? Как он произошел? Я правильно понимаю, что Иван Чернявский вышел из бизнеса?

Андрей: Да, сосредоточился на семье. События последних лет сильно повлияли на него, он переехал в другую страну, откуда при всем желании сложно управлять всеми процессами. Иван решил продать магазин своему знакомому — тому самому, у которого в 2019-м выкупил помещение магазина «Двадцать Восьмой». Круг замкнулся. Новый владелец и был одним из инициаторов китайского вторжения на рынок комиксов, приметил тренд. Серия «Благословение небожителей» выходит при его участии.

А когда стало понятно, что китайские комиксы — серьезная вещь и их надо брать?

Андрей: В 2020 году, когда издательство «Истари Комикс» вместе с фанатами китайского романа «Магистр дьявольского культа» собрали 16 млн рублей на краудфандинге. Мы офигели и начали читать. Оказывается, у него всегда была огромная фан-база, ограниченная интернетом.

Как я заметила, комикс-сообщество в России довольно сплоченное. Есть ощущение, что книжные магазины, заходя на территорию комиксов, хотят организовать монополию. Как это влияет на сообщество и возможен ли тут диалог?

Андрей: Думаю, нет. «Эксмо» печатает почти всю литературу в России, и крупные книжные сети принадлежат ему, соответственно, они имеют более лояльные условия. Это в первую очередь бизнес, никто не будет обращать внимание на маленькие комикс-шопы. Да нам и не хватает мощностей, чтобы бороться с гигантом. Поэтому мы просто как лодка в море: дрейфуем, приспосабливаемся, не допускаем каких-то совсем вопиющих моментов. Пытаемся балансировать между РРЦ (рекомендаванная розничная цена) и ценами на маркетплейсах. Если не соблюдать РРЦ, прилетают страйки от издательства и предупреждения об отмене скидки. А чем меньше скидка от издательства, тем выше цена книги и тем проще нам проиграть борьбу за потребителя.

Но, по-моему, книжные гиганты осознают, что комикс-шопы не конкуренты и нет смысла давить на нас санкциями, потому что мы в первую очередь помогаем им, развивая сообщество.