Не плагиат, а референс: зачем соцсети перенимают функции друг у друга, почему это работает и чего ждать дальше

Крупные компании все время заимствуют хорошие идеи друг у друга, но в последние годы этот тренд сильно ускорился. Во многом это связано с тем, что сама по себе концепция какой-то функции в соцсети не является уникальным изобретением и не защищена правами на интеллектуальную собственность.

Например, Meta* запатентовала новостную ленту. И тем не менее новостные ленты сейчас есть почти в каждом крупном социальном сервисе. Потому что компании каждый раз разрабатывают все с нуля, а не используют код Facebook**. Нельзя запатентовать саму концепцию — только конкретную реализацию в конкретном исходном коде.

Однако если раньше заимствования были редкостью, то в последнее время стали обычным делом. Формат Stories, который изначально появился в Snapchat, теперь есть даже в приложении Netflix; в сам Snapchat внедрили Spotlight — копию Reels, которые переняли у TikTok; а TikTok возник на фоне смерти Vine — его в свое время купил Twitter, который недавно сам скопировал формат аудиокомнат Spaces у Clubhouse.

Но дело не только в возможности безнаказанно копировать. Это не случайность, а стратегия. Соцсети — высококонкурентный рынок, на котором выигрывает тот, кто способен дольше удерживать пользователей и лучше привлекать новых.

Если во времена раннего Facebook** была огромная аудитория, которая впервые открывала для себя соцсети, то теперь у каждого человека по несколько аккаунтов на разных площадках: компании уже конкурируют друг с другом за внимание людей, ведь они зарабатывают на продаже рекламы. И в этой гонке преимуществом становится уже скорость внедрения не самых инновационных, а самых ожидаемых и привычных функций.

Побеждает не самый свежий взгляд на социальные сети, а тот, кто сумеет лучше всех адаптировать у себя максимум успешных форматов.

Пользователи могут долгое время сопротивляться изменениям и задаваться вопросами «зачем мне еще один TikTok, Twitter, Clubhouse и так далее». Но как показывает опыт Instagram** и всех других площадок, если продукт уже где-то сработал, то в конце концов активная аудитория примет изменения и адаптируется.

Так, в 2016 году в Instagram** появились Stories, которые компания вполне открыто скопировала у Snapchat. После этого механику переняли и другие компании — от YouTube до в скором времени Telegram. А в 2017 году китайская ByteDance купила Musical.ly, переименовала его в TikTok и захватила весь мир короткими видеороликами. Три года спустя Instagram** запустил Reels — такую же функциональность, но на своей платформе.

Reels — один из самых удачных примеров успешной «адаптации». Формат, который изначально переняли у TikTok, многие сначала критиковали, однако сейчас именно он сильнее всего удерживает пользователей в Instagram**. Reels вовлекают пользователей на 35% лучше, чем любые фото, видео или «галереи», а также собирают 33,8% от всех охватов — это больше любого другого контента на платформе.

У успеха скопированных функций есть простое объяснение: пользователи очень любят комфорт. Потреблять разные виды контента удобнее всего в каком-то одном месте, а не в десятке отдельных приложений, каждое из которых со своим UX-дизайном, разной аудиторией и механикой.

К примеру, в последние годы многие социальные сети и крупные IT-компании занялись развитием Super App — моду на это задал китайский мессенджер WeChat, который объединил в себе множество разных сервисов еще пять лет назад. В одном приложении можно и заказать еду и товары, и послушать музыку, и обменяться сообщениями, и перевести деньги, и многое другое. В России в гонку Super App вписались «Яндекс» и VK, на Западе — в первую очередь Uber, а затем и Meta*.

Запуск Threads идеально вписывается в стратегию компании «забирать с рынка самое лучшее». В портфолио компании уже были универсальный Facebook**, популярный в профессиональных сообществах, молодежный Instagram** для «визуалов» с фото и видео, а также WhatsApp и Messenger для личного общения. По сути, у компании Цукерберга и так были все виды контента, за исключением платформы с фокусом на текстовом формате. Threads закрывает эту нишу.

Но существуют и неудачные примеры адаптации функций. Например, VK в какой-то момент запускала Snapster — свою вариацию Instagram** с отдельными уникальными возможностями и с фокусом на фотографиях, но закрыла его в 2017 году. Или Twitter, который адаптировал Stories и назвал их Fleet, но затем закрыл проект меньше чем через год.

Точные причины этих решений неизвестны, но, вероятно, проблема была в аудитории, которая не привыкла к сильным изменениям в этих продуктах. Если Instagram** все время претерпевал огромные изменения и превращался из приложения — витрины фотографий в центр социального взаимодействия вокруг визуального контента, то VK и Twitter в корне никогда не менялись. Первая так и осталась соцсетью вокруг новостной ленты, а второй — вокруг коротких текстовых мнений.

К 2023 году, возможно, пора признать: на рынке соцсетей больше не существует такой вещи, как «свежая идея, которая изменит мир». Человечество уже проходило это со всеми другими индустриями: начиная от велосипедов и автомобилей до самолетов, смартфонов и Голливуда.

Все они поначалу предлагали огромное количество свежих идей, порой даже очень экзотических (например, велосипеды с разным диаметром колес). Но в итоге все начинает упрощаться, пока не остается какая-то одна максимально понятная и удобная потребителям форма. Какие-то детали меняются, автомобили становятся электрическими, велосипеды делают легче и разных видов, смартфонам добавляют камер и мегапикселей, однако сам концепт остается тем же.

Индустрия соцсетей тоже повзрослела и поэтому будет стараться удерживать пользователей удобствами, а не отпугивать их чем-то радикально новым. Как минимум до тех пор, пока не случится какой-то новой большой инновации, может, не на рынке самих соцсетей, а на рынке устройств, с которых их потребляют. Например, такую инновацию может принести гарнитура Apple Vision Pro, когда станет достаточно массовой.

Теперь компании видят соревнование не в чем-то новом, а в максимальном поглощении лучших практик у конкурентов. Возможно, нам пора привыкнуть к новой реальности, в которой становится сложно понять, зачем нужна та или иная соцсеть, ведь все они начинают делать одно и то же.

Но, может, нам и не нужна отдельная соцсеть для фотографий, отдельная для коротких текстов и отдельная для коротких видео, если все это можно найти в одном продукте. У Twitter нет эксклюзивного права на короткие текстовые сообщения длиной до 280 символов. Это просто формат потребления, как TikTok или Stories. Threads — просто еще одно воплощение этого формата, которое Марк Цукерберг выпустил в удачный момент.

И на длинной дистанции у него есть все шансы преуспеть, особенно на фоне постоянных проблем Twitter, желания аудитории найти более предсказуемую площадку и уникальной механики набора аудитории на старте, которая сильно снижает порог входа. Ведь в Threads каждый человек стартует практически со всех своих подписок и подписчиков — они автоматически будут добавляться по мере того, как друзья и знакомые из Instagram** будут регистрироваться в приложении. И, судя по первым цифрам, как минимум краткосрочного успеха Цукербергу добиться уже удалось: всего за половину недели Threads набрали половину ежемесячно активной пользовательской базы Twitter.

CEO Instagram** Адам Моссери, с одной стороны, заявил, что у компании не было цели копировать Twitter, а с другой — открыто подтвердил, что именно турбулентность и непостоянство в компании позволили выпустить Threads. Так же открыто он говорил и про заимствование Stories у Snapchat. При этом CEO самого Snapchat считает, что TikTok проиграет Instagram**, потому что первое — площадка для «креативной самореализации», а второе для «статуса».

Пока активное заимствование форматов не привело к тому, что изначальным продуктом переставали пользоваться, но это наверняка будет иметь отложенный эффект. TikTok не потерял пользователей от появления Reels, но не факт, что пользователи, привыкшие к Reels, в будущем захотят публиковать или потреблять контент в TikTok, ведь Meta* предлагает целый портфель социальных продуктов. В то же время, пока у платформ будет сохраняться ядро аудитории, среди инфлюенсеров и брендов продолжит доминировать мнение, что нужно присутствовать на максимально возможном количестве доступных платформ.

* Организация признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

** Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.