«Не нужно переводить бумагу на всякие глупости»: интервью с Константином Котовым, основателем магазина Lebigmag

Начнем с базы: как вы увлеклись глянцем и когда это переросло в бизнес?

— Не сказал бы, что я увлекся глянцем. Мне кажется, это вообще плохое слово, характеризующее печатный мир не с лучшей стороны.

Почему?

— Не знаю... У меня сложилось впечатление, что «глянец» — почти ругательство. Оно, как известно, связано с глянцевой бумагой, а глянцевая бумага — часто недорогой массмаркет вроде «базаров» и «космополитенов». Издания, с которыми мы работаем, уделяют особое внимание бумаге, причем чаще она матовая, верстке и вообще внешнему виду. Началось, наверное, с того, что я сам работал в разных средствах массовой информации: делал студенческую газету, эстетское краеведческое издание, даже работал собственным корреспондентом «Парламентской газеты» в Страсбурге. Мне всегда хотелось, чтобы печатный формат процветал, чтобы люди перестали бесконечно его хоронить и говорить, что «бумага должна умереть». Даже если говорить не о чтении, а о визуальном контенте, думаю, очень важно сосредоточиться и не отвлекаться. Все-таки в соцсетях ты неизбежно тонешь в бесконечных ссылках, в потоке информации. С журналом ты один на один. Это не столько удовольствие, сколько рабочий инструмент. Я убедился в этом, постоянно общаясь с нашими читателями — это в основном фотографы, стилисты, видеографы, визажисты, — с людьми, которые работают с искусством, модой и другими визуальными дисциплинами. Конечно, мы имеем дело и с журналами о музыке, кино и литературе в том числе. Думаю, людям нужны эти издания, чтобы посмотреть, вдохновиться и сделать что-то свое.

Когда вы поняли, что журналы нужны людям и, более того, люди готовы за это платить? Это же слишком узконаправленный интерес.

— Да, не массовый продукт, но это нужно людям. Таких журналов не должно быть слишком много, чтобы их употреблял каждый второй. Но почему-то в России издательства недооценивают нишевый формат, относятся к нему небрежно, не стараются, в общем.

В смысле, что принт у нас так себе?

— Да, принт у нас был так себе. В принципе он так себе и остается, но есть попытки его улучшить, приблизить его к тому, что мы понимаем под коллекционным объектом. Журнал — издание, ограниченное временем, у него есть периодичность. И можно подумать, что следующий номер делает прошлый неактуальным. Но на самом деле это не так. Как раз в этом еще одна ценность журнала — он делает срез одного момента времени. Сейчас, когда мы стали работать с коллекционными, архивными изданиями, это стало особенно очевидным.

Как это оформилось в бизнес, в офлайн-магазин? Ведь любить журналы, продавать их можно и в небольшом комьюнити?

— Очень долго оформлялось и вообще не было похоже ни на какой бизнес, да и сейчас не вполне похоже. В первом читальном зале, который я открыл в Петербурге десять лет назад, была моя коллекция и что-то, что мне прислали: сэмплы, бесплатные экземпляры журналов, понравившихся мне визуально. Я практически вслепую писал редакциям, издательствам и говорил, что хотел бы открыть читальный зал с международной периодикой. Они присылали экземпляры, а люди приходили, смотрели, читали. Кто-то хотел купить, кто-то даже не думал об этом, кто-то удивлялся, почему это может так дорого стоить.

Как была выстроена коммуникация с зарубежными издательствами? Сразу ли они шли на контакт?

— Крупные редакции могли просто не увидеть письмо или сообщение (им некогда заниматься такой ерундой), поэтому им я особо не писал. В основном это были маленькие редакции независимых журналов. Они присылали сэмплы, которые я ставил в читальный зал и наблюдал за восторгами публики. Несколько эпизодов мне очень запомнились.

Например, мне понравилась обложка итальянского журнала Kaleidoscope, и я просто написал в редакцию. И мне так же просто ответила главный редактор Кристина Травальини — порадовалась за Россию и отправила журнал в Петербург. Он оказался потрясающим! Автор их макета — Мирко Борше, очень крутой арт-директор, который много работает с графическим дизайном и печатными изданиями. У журнала очень красивая верстка, хороший вкус в искусстве, а все тексты — на английском для большего охвата аудитории. Некоторые, впрочем, сложноваты.

Другой пример — журнал Tissue, который, к сожалению, больше не выходит. Это было независимое издание с эротической фотографией, причем довольно авангардной и даже где-то маргинальной. Им я писал тоже наобум, просто увидев обложку и пару разворотов. Его основатель Уве Йенс Бермайтингер живет в Гамбурге и имеет отношение к целой куче классных проектов в качестве фотографа и арт-директора. И почти одновременно с «Лебигмагом» он запустил свой Tissue. У нас была очень теплая переписка с ним и его женой Мелани, которая занималась директорской работой. Журнал издавался примерно раз в полгода на классной матовой бумаге с постерами, с красивой версткой. Вышло пять номеров, потом, как я понял, Уве расстался с Мелани. Думаю, это был продукт их союза, а потом стало неинтересно или невозможно.

А были журналы, которые «не зашли» российской публике?

— Они были так давно, что я уже плохо помню. Но всегда приходилось объяснять, зачем я привожу авангардные малоизвестные издания. Например, швейцарский журнал Novembre. Мы впервые привезли его в 2012 году, и он выглядел очень странно, авангардно. Но авторы — настоящие провидцы. Они буквально предсказали визуальную форму, которую затем можно было увидеть в изданиях, тоже стремящихся быть на острие вкуса и моды, невероятно круто работали с визуалом: шрифты, фэшн-съемки. Если открыть журнал 2012 года, покажется, будто его сделали сейчас.

Ваши журналы в среднем стоят 2-3 тысячи рублей. Как формируются цены?

— Мы всегда стараемся сделать цену среднеевропейской, а вот изначальное ценообразование может быть очень разным. Есть медиа, которые полностью живут за счет рекламы и могут позволить себе невысокую цену в рознице. Другие зарабатывают только на продаже тиража — они могут стоить 20–30 евро, фунтов или долларов. Не вижу ничего плохого ни в одной модели. Знаю журналы, которые собирают кучу рекламы и стоят недорого, но при этом вольно себя чувствуют, делают совершенно безумные вещи. Может быть, потому что рекламодатель за границей хорошо воспитан. Он понимает, что если ориентируется на классную публику, то он не может диктовать свои правила, и медиа остается независимым. Например, журналы Pop и Arena Homme Plus выходят толщиной 700 страниц и весом три килограмма, при этом в Лондоне журнал продается всего за шесть с половиной фунтов. Первые 30–40 разворотов будут заняты рекламой, но не спешите ее пролистывать, потому что это работы выдающихся фотографов в коммерческом поле. Дальше в журнале вы встретите тех же Теллера, Симса, Тильманса и МакЛеллана в самых безумных визуальных опытах.

Бывало такое, что читатель просит конкретный журнал, а вы о нем не слышали?

— Да, поначалу такое бывало часто. И кстати, очень помогало. Особенно отличалась полезными советами моя подруга Оля, с которой мы так и познакомились. Она много лет собирает коллекцию журналов, у нее есть совершенно потрясающие экземпляры. Вот представьте себе пачку журналов в человеческий рост. У Оли таких пачек штук сто. Это коллекция, по цене сопоставимая с квартирой в центре Москвы. В том числе благодаря таким ребятам мы недавно завели раздел Reselected — это развитие нашего слогана selected magazines. Мы принимаем на комиссию старые номера и выставляем их в читальном зале в «Рихтере» на Пятницкой, 42. Люди переезжают или просто хотят обновить коллекцию, от чего-то избавиться, что-то добавить. Мы не все берем на ресейл — только самое интересное. Попадаются действительно потрясающие экземпляры, очень редкие, которые стоят по десять, 20, 50 тысяч рублей.

Давайте поговорим о том, что изменилось после 24 февраля?

— Вот как говорить на эту тему? Все довольно плохо. Мне хочется верить, что это «плохо» в итоге сделает нас сильнее. Логистика нарушилась, курьерские службы перестали работать с Россией. Наши поставки просто застряли где-то на полпути, потом их вернули отправителям. Мы потеряли и деньги, и журналы. Сейчас пытаемся работать с почтой, но это гораздо сложнее, медленнее и дороже. Ищем другие каналы, рассматриваем новые варианты.

Вы получали письма от издательств: «Ребят, мы все понимаем, но...»?

— Нет. Мы, честно говоря, мало работаем с издательствами, в основном с дистрибьюторами, и все они сказали: «Держитесь, друзья, мы с вами. Все наладится». Многие позволили отсрочить платежи, многие соглашались работать в кредит по новым схемам.

Можем ли мы сделать какой-то калькулятор убытков? Сколько в процентном соотношении вы потеряли прибыли за последние четыре месяца?

— Основная потеря — то, что мы почти простаиваем. Два месяца мы практически ничего не делали, только распродавали остатки. Потом придумали Reselected magazines, и к нам снова пошли люди. Читают, покупают и признаются в любви. Это главный стимул, так что мы пока не сдаемся. Надеюсь, что и главные новинки скоро будут приходить регулярно. А подсчитывать потери просто некогда. Мы немного переформатировались, например, я лишился зарплаты, но прибавил себе работы. Надеюсь, все будет хорошо.

Вы уже десять лет существуете и успели застать российский глянец в разных ипостасях. Как вы думаете, в какой момент все пошло не так?

— Наша страна во многих вещах оказывалась на шаг впереди. Например, в сервисах: приезжаешь в Европу, а там не везде банковскую карту принимают, не говоря уже об Apple Pay. Но печатной культуры почему-то это опережение не коснулось. Может, дело в том, что независимый журнал — это нишевый продукт, который делается на энтузиазме, а не ради обогащения. Часто такие издания являются побочным продуктом основного бизнеса: например, испанская дизайн-студия Folch выпускала прекрасный журнал Odiseo. Мы приглашали редакцию в Россию на открытие пространства «Аудитория» на «Хлебозаводе». Главный редактор рассказала, что журнал начал окупаться только после пятого номера. Да и не было цели заработать. Просто они решили, что у хорошей студии должен быть свой крутой журнал.

Конечно, мне грустно оттого, что российский глянец переживает анабиоз. Возможно, ему давно пора менять формат. Начать выходить раз в сезон, а то и в полугодие, и больше внимания уделять форме. Но печатная культура в России жива, и на наших полках появляются отличные независимые проекты. Полистайте, например, Badlon или Grandmama’s Print.

Как вы считаете, сотрудники российского глянца черпали вдохновение у вас?

— Если честно, не было времени пристально следить за российским глянцем. Но в числе наших «прихожан» были сотрудники редакций практически всех журналов. Со многими мы подружились. Уверен, что они находили у нас что-то интересное для себя. Кроме того, я очень рад, что мы вдохновляли молодых художников, фотографов на создание своих журналов.

В смысле зинов?

— Да, обожаю этот формат, который придумал Энди Уорхол еще в 1969 году. Первые выпуски Interview, размноженные на копировальной машине, он сам раздавал на улицах Нью-Йорка. Из зинов вырастают крутые журналы. Самые яркие примеры: i-D, Purple, 032c. Бессменный главред 032c Йорг Кох вместе с друзьями открыл в Берлине небольшую галерею и решил, что там должен лежать печатный продукт, который бы отражал их мировоззрение и вкус. И выпустил очень авангардный, даже маргинальный зин в черных и красных тонах. У меня есть первый номер 032c — это просто газета, довольно грубо сделанная, но красивая.
Потом команда вошла во вкус, это стало больше похоже на журнал, но он все равно не сразу нашел свой фирменный стиль. В 2007 году новый макет для издания придумал Майк Мейре, известный художник и арт-директор из Кельна. Дизайн 032с тогда многих возмутил, его остроумно прозвали the new ugly. А через несколько лет весь модный дизайн принял на вооружение похожие приемы, вызывающие у зрителя некоторый визуальный дискомфорт и от этого работающие еще сильнее. А сегодня 032с — это еще и бренд одежды.

Кстати, парижский Self Service, толстый и красивый журнал о моде и искусстве, регулярно делает обзор печатных изданий и зинов в том числе. Редакция выбирает журналы по своему вкусу, пишет о них, берет интервью у их создателей. То есть вообще не мыслит категорией конкуренции. Наоборот, показывает, что в сильно поредевшем мире печатных изданий остались лучшие и люди по-прежнему интересуются бумагой. Разговоры о том, что бумага умирает, — бред, просто с ней нужно бережно обращаться и не переводить ее на всякие глупости.