Основатели Lamoda: «Мы хотим стать номером один на рынке моды в СНГ»

Буркхард Биндер: Я писал свой диплом по России, — учился в Лондоне, потом в Вене. Пока я его писал, подумал, что было бы неплохо выучить русский, поступил в МГИМО, и затем еще пошел в аспирантуру. Спустя два года учебы в МГИМО я встретил Нильса Тонзена и Доминика Пикера (сооснователи Lamoda, оба покинули компанию в марте, Нильс Тонзен – с должности СЕО, Доминик Пикер – с должности управляющего директора — Esquire) — они собирались продавать обувь и спросили меня, хочу ли я присоединиться. Вообще-то, когда я учился, я планировал устроиться в «Газпром», но потом понял, что, возможно, это не лучшее развитие карьеры для иностранца (Смеется.)...

С.М.: Кто знает!

Б.Б.: Ну, может, попробовать и стоило, но в итоге я решил сделать что-то, что до меня еще не делали.

Флориан Янсен: Я работал в управленческом консалтинге в Европе и США и видел, с какой невероятной скоростью эта «модная вертикаль» росла — компания Zalando сейчас стоит миллиарды евро, это лидер на европейском рынке и один из крупнейших мировых игроков по интернет-продаже одежды. Через инвестора Lamoda я познакомился с Нильсом, Буркхардом и Домиником, и мы начали думать, на каком рынке бизнес-модель интернет-ритейлеров вроде Zalando будет хорошо работать. Изучив различные страны, мы пришли к выводу, что Россия — лучшее место для этого.

С.М.: Это было в 2010 году?

Ф.Я.: Да. Тогда мы изучили потребительский спрос и рынок и увидели отличную возможность построить компанию не за 10-15 лет, а всего за 2-4 года. Кроме того, нам показалось, что, вопреки распространенному представлению, Россия и Германия не так уж сильно отличаются. И мы оказались правы — я здесь уже больше 7 лет, а Буркхард — больше 10, и мы не собираемся уезжать, тем более, как мы и предполагали, бизнес вырос стремительно, и нам удалось создать отличную компанию. В общем, мы чувствуем себя дома.

С.М.: Как вы адаптировались к специфике местного ведения бизнеса, к которой и коррупция относится?

Ф.Я.: Мы приехали сюда, не зная практически ничего о российском рынке, зато со свежим взглядом, и на нас не давил никакой стереотип.

С.М.: Но вы обращались к каким-то российским консультантам?

Ф.Я.: Конечно, чтобы понять, как правильно запустить бизнес, приходится обращаться к консультантам — все это было. Но мы с самого начала знали, что будем работать по закону и никак иначе.

С.М.: Структурно это российская компания?

Б.Б.: Да, это российская компания. Мы, конечно, были наслышаны про российскую коррупцию, но я должен сказать, что за 7 лет на рынке мы ни разу не столкнулись с подобными проблемами. Часто люди сомневаются в том, что иностранец может построить здесь крупный бизнес. Мне кажется, мы отличный пример, что это возможно.

Ф.Я.: Репутация России гораздо хуже, чем есть на самом деле.

С.М.: Перед тем как приехать сюда к вам, я провел небольшой опрос среди моих знакомых и коллег из разных сфер. Я спросил у них, что они думают о разных интернет-ритейлерах: Net-a-Porter — место, где продается все селективное, и haute couture, Farfetch — это как Chanel, все знают, но в 80% случаев могут позволить себе только помаду, AliExpress — как Zara и т.д. Что вы думаете о себе? Что такое Lamoda?

Ф.Я.: Во-первых, я не согласен, что AliExpress — это аналог Zara, потому что они продают довольно низкокачественные китайские небрендовые вещи, это бизнес, который не может существовать без поддержки государства, да и вообще это вряд ли можно назвать модой. С другой стороны, упомянутые Farfetch и Net-a-Porter, которые находятся в люксовом сегменте – это компании, работающие на международном уровне. Что касается местного рынка, то он находится под жестким контролем небольшого количества дистрибьюторов. Мы решили стать магазином для всех, у нас есть отличная линейка люксовых и премиум-брендов (от демократичного Armani Exchange до концептуального Marni), и мы собираемся инвестировать в нее в дальнейшем, но также у нас есть и более доступные вещи. Мы делаем так, чтобы все были счастливы – и те, кто покупает пиджак за две тысячи долларов, и те, кто покупает пиджак за пятьдесят долларов.

Б.Б.: Мы хотим стать номером один на рынке моды в СНГ. Как мода выглядит сейчас? Люди комбинируют вещи — самую простую и дешевую футболку носят вместе со свитшотом Iceberg, а это уже марка премиум-сегмента. И мы предлагаем людям весь ценовой спектр. Поэтому если вы спросите, с кем мы конкурируем, то я бы ответил, что одновременно и с ЦУМом, и с компаниями попроще.

Ф.Я.: Я считаю, это именно то, что отличает нас от упомянутых ритейлеров: мы не мировые, а местные, зато мы знаем потребности наших клиентов и стараемся максимально им угодить.

С.М.: Вы заметили какие-то изменения в привычках покупателей по сравнению с 2010 годом?

Ф.Я.: В 2012-2013 годах, когда мы начали продавать премиальные вещи, в России был экономический подъем, поэтому компании, и мы в том числе, переживали золотое время.

С.М.: Мы купались в нефтедолларах. Прямо как дельфины.

Ф.Я.: Именно. И благодаря этому нам сразу удалось заполучить много отличных марок среднего сегмента: Marc’O’Polo, Tom Tailor, Calvin Klein, Tommy Hilfiger. Но затем начался экономический спад, история с Украиной, это были 2015-2017 годы, весь рынок пережил огромный стресс. Будучи мультибрендовой платформой, нам удалось подстроиться под запросы покупателей. В последние два года мы добавили на сайт много доступных марок, но и премиум-ассортимент продолжаем расширять, сейчас у нас больше 150 брендов в этом сегменте. Мы не заметили, что клиентов стало меньше, наоборот, их число постоянно растет.

С.М.: То есть вы переманиваете клиентов из офлайн-магазинов?

Ф.Я.: Конечно. Люди переходят на онлайн-покупки, некоторые сразу начинают делать это через мобильные приложения, более 60% наших покупателей пользуются приложениями. Мы привлекаем все больше клиентов, помогаем им выбрать нужное из огромного ассортимента. А наши постоянные покупатели тратят сейчас намного больше, чем в предыдущие годы. Мы разнообразили ассортимент, улучшили качество услуг — и суммы покупок выросли, а это так же важно, как и привлечение новых клиентов.

С.М.: Все мои друзья говорят, что главный вопрос, возникающий при покупке онлайн — это даже не логистика, а в первую очередь доверие. Как вы решаете этот вопрос?

Б.Б.: Этот вопрос стоял гораздо острее 7 лет назад, когда мы только начинали бизнес. Люди боялись, что мы продаем подделки, что в случае проблем не вернем деньги и так далее. Но, во-первых, мы не работаем с посредниками, стараемся наладить хорошие отношения и работать с брендами напрямую. А во-вторых, чтобы доказать, что Lamoda продает только оригиналы, в какой-то момент мы выложили на сайт все сертификаты подлинности. Сейчас в этом уже нет необходимости.

С.М.: Сколько человек у вас в штате?

Ф.Я.: Пять с половиной тысяч. Большинство из них заняты в службе доставки, колл-центрах и, конечно, автоматизированном фулфилмент-центре — его площадь 40 тысяч кв. метров. Все они выполняют очень важную работу и, возвращаясь к вопросу о доверии, – именно от этой работы зависит, будут ли люди нам верить. Помимо прямого сотрудничества с брендами, пиара и рекламы, самый действенный способ завоевать доверие — выполнять свои обещания. Когда мы начинали в 2010-м, у 14 из 15 интернет-магазинов были задержки с возвратом товаров. Клиент мог сделать заказ, оплатить его, потом передумать – но магазины не спешили возвращать ему деньги. Конечно, это негативно сказывалось на их имидже. Поэтому мы с самого начала заявили, что будем брать деньги с клиента только при доставке, возврат оформлять в кратчайшие сроки, и специально для этого наняли лучших специалистов.

Это были те меры, которые мы предприняли изначально, чтобы завоевать доверие, и это доверие распространилось в том числе и на наших партнеров. Сейчас многие марки понимают, что не могут себе позволить запустить столь же эффективный онлайн-магазин. Поэтому они обращаются к нам за услугами B2B.

Б.Б.: Россия — крупнейшая страна в мире...

С.М.: И это вызывает много сложностей, потому что надо отправлять в том числе и в Новосибирск...

Ф.Я.: Но гораздо сложнее не делать этого — бизнес просто провалится.

С.М.: Согласен. Довольные клиенты молчат, а недовольные — кричат, в том числе в соцсетях.

Б.Б.: Вот именно. Мы не хотим быть просто магазином, мы хотим развивать модную индустрию в России. Страна очень большая, и многие бренды просто боятся выходить на этот рынок, не хотят открывать магазины даже в Москве, я уже не говорю про регионы. Мы же обустраиваем склады, осуществляем доставку повсюду и стремимся к идеальному сервису. Это очень важно для такой страны, как Россия.

Ф.Я.: Мы объединяем спрос и предложение. И они могут возникнуть где угодно. Если мы находим какой-то классный бренд в Бразилии, то его привозим сюда. Если покупатель живет в Хабаровске, мы привозим этот бренд в Хабаровск.

С.М.: Сколько по времени это займет, если заказ из Хабаровска будет сделан сегодня?

Ф.Я.: Скорее всего, вы получите свой заказ послезавтра. Нет, вы точно получите его послезавтра.

С.М.: Если вы — не магазин, то что является фундаментом вашего бизнеса? Логистика? Ассортимент? Цены?

Ф.Я.: Люди. Именно они являются тем двигателем, который создает все остальное. Что касается какого-то одного аспекта, который являлся бы краеугольным камнем нашего бизнеса, то его нет. Успех состоит из многих вещей, и если в Европе тебе достаточно просто хорошо уметь покупать и продавать, а остальное сделают другие, то в России это не работает. Тут нужно уметь все.

С.М.: А в чем принципиальная разница между клиентом в России и в Европе?

Б.Б.: Честно говоря, принципиальной разницы нет. Мы часто обсуждаем с коллегами из Zalando, какие бренды продаются лучше, а какие хуже у них и у нас, и выясняется, что в целом предпочтения в Германии и в России примерно одинаковы. Может быть, в России любят одеваться чуть более гламурно: больше меха, больше блесток. Россияне хотят выделяться, да и солнца тут маловато.

С.М.: Да, для Philipp Plein мы второй рынок в мире после арабских стран.

Ф.Я.: Я думаю, что по сравнению с Европой рынок здесь совершенно неоднороден. Во-первых, влияет уровень доходов, а во-вторых, региональные различия. Например, в некоторых регионах купальники совсем не пользуются популярностью. А спортивные костюмы в Москве, к примеру, носят и для выхода в свет. Поэтому очень важно рассматривать Россию не как одну страну, а как своего рода паззл из нескольких микрорынков.

С.М.: Это очень правильное замечание. Как ваш бизнес распределен по регионам?

Ф.Я.: В Москве — менее 30%.

С.М.: Серьезно? Всего 30?

Б.Б.: Когда мы начинали, было более 70%, но сейчас все изменилось. И это очень хороший знак.

С.М.: Это просто невероятно. Потому что большинство компаний сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге.

Ф.Я.: В Санкт-Петербурге у нас процентов 8-10, но Lamoda — для всех, поэтому мы работаем практически по всей стране, и в 70 случаях из 100 мы осуществляем доставку самостоятельно, и лишь в оставшихся 30 обращаемся к сторонним сервисам — именно для того, чтобы доехать до всех клиентов.

С.М.: А что касается доходности, то, полагаю, самые прибыльные вещи продаются в основном в Москве?

Ф.Я.: Они продаются везде, но, разумеется, издержки на доставку в регионы значительно выше, поэтому и прибыльность в Москве превышает среднюю. Но все-таки мы продолжаем инвестировать в развитие бизнеса в регионах, потому что даже в маленьких городах есть клиенты, которые покупают постоянно, в том числе дорогие премиальные вещи.

Б.Б.: Кроме России мы работаем еще и с Казахстаном, Белоруссией и Украиной.

С.М.: «Коммерсантъ» утверждает, что за 9 месяцев 2017 года выручка компании составила 283 миллиона евро, валовая прибыль — 104 миллиона, а рост год к году — 42.5%.

Ф.Я.: Да, это похоже на правду. Но это валовая прибыль, и она покрывает кое-какие расходы, поэтому за год рост не такой большой.

С.М.: Я был просто поражен цифрами. Вы не раскрываете цифры из-за инвестиционных договоренностей?

Ф.Я.: Да, мы обязаны хранить их в тайне до официальных заявлений.

С.М.: Но официальное заявление по итогам 2017 уже вышло?

Ф.Я.: Еще нет. Оно будет сделано позднее.

С.М.: Понятно. Каким вы видите будущее российского рынка? Какие у вас планы на 2018 год? И кто ваш клиент в 2018 году?

Ф.Я.: Начнем с нашего видения рынка, потому что оно объяснит все остальное. Мы хотим провести своего рода «инвентаризацию» моды в России — чтобы любую вещь, которая появляется на рынке, можно было увидеть на платформе Lamoda, и неважно, будет ли она храниться в нашем фулфилмент-центре, на складе наших партнеров или в чьем-либо магазине. Также в планах — реорганизовать транзакции: если в Новосибирске продается вещь, которую хотят купить в Екатеринбурге, мы поможем провести операцию.

Во-вторых, хотя мы и стремимся быть платформой «для всех», работа с клиентами должна быть персонализирована. У нас индивидуальный подход к разным группам покупателей — каждому мы стараемся предложить то, что ему нужно. Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали себя особенными, и это особенное отношение проявляется во всем: в ассортименте, услугах, общении.

С.М.: Сколько у вас пунктов выдачи заказов?

Б.Б.: Собственных пунктов 110. В них, в отличие от остальных, вещи можно примерить. А вместе с партнерскими пунктами и постаматами больше 10 тысяч.

С.М.: Важный момент: вы выходите на премиальный рынок.

Б.Б.: Мы наращиваем обороты, сейчас для нас это самый быстрорастущий сегмент бизнеса. У нас уже больше 150 оригинальных премиум- и люкс-брендов, многие из них, например Lauren Ralph Lauren, в российском онлайн-ритейле представлены эксклюзивно.

С.М.: Да. Но вы знаете, что большая часть этого бизнеса построена на бутиках — там особая атмосфера, можно потрогать вещи. Или вы не считаете, что с ними придется конкурировать?

Б.Б.: Наша задача — сделать так, что клиент почувствовал себя особенным. Для этого не обязательно ждать его в бутике с бокалом шампанского. Особое отношение можно показать по-другому — позаботиться о том, чтобы клиенту вообще не пришлось никуда ехать, привезти вещи домой, дать возможность примерить их с комфортом, а если что-то не подошло — просто вернуть курьеру. Мы постоянно улучшаем сервис в рамках возможностей онлайн-ритейла. Например, в этом году предложили уникальную услугу — теперь время доставки можно выбрать с точностью до 15 минут. Ну и самое главное — не каждый офлайн-бутик, например в регионах, сможет конкурировать с таким ассортиментом, как на Lamoda.

С.М.: Опишите своего клиента мечты в 2018 году? Возраст, доход...

Ф.Я.: Для нас все клиенты идеальные. Примерно 70% нашей аудитории женщины, 30 — мужчины. Среди них есть и модники, и консерваторы. Мы стараемся к каждому найти подход. Здесь стоит заметить, что Lamoda — не нишевая компания, как тот же ASOS с их молодежной аудиторией. Мы должны учитывать интересы разных покупателей. Взять, к примеру, мужскую аудиторию — для нее очень важна спортивная одежда, поэтому мы стали стратегическим партнером Nike в России, а также привезли Under Armour.

С.М.: Это были вы?

Ф.Я.: Да, мы специально ездили в США, чтобы убедить их. Это отличный бренд. Интересно наблюдать, как меняется мода на спортивные марки. Если несколько лет назад все посетители дорогих спортзалов носили преимущественно Adidas, потом перешли на Nike, то теперь все они одеты в Under Armour.

С.М.: А в 90-е все носили Reebook. Расскажите о своих брендах. Вы же производите свою одежду? Какой у них потенциал?

Ф.Я.: У нас один основной бренд — Lost Ink, который мы запустили несколько лет назад. Он очень быстро пошел в гору на платформе Lamoda (мы его и запускали как эксклюзив для наших клиентов). Полтора года назад этот бренд вышел на международную арену, и его можно купить в Австралии, Германии и других странах. Это отдельный и совершенно отличный от Lamoda бизнес.

Б.Б.: Lost Ink демонстрирует, что разницы между европейскими и российскими покупателями не так уж много. По цене этот бренд — как Zara, но гораздо более гламурный. Этого не было в Европе, но людям понравилось: его закупают Zalando, ASOS, он разлетается с полок.

С.М.: Расскажите о сотрудничестве с FIFA. Что это? Я узнал, что вы выиграли тендер.

Б.Б.: Наше предложение оказалось лучшим. Чемпионат Мира по футболу — очень важное событие в России, и мы приложили все силы и возможности, чтобы стать их партнером.

С.М.: Это крупнейшее событие, по-моему, намного крупнее Олимпиады.

Б.Б.: Это то событие, которое объединяет людей, а это очень важно для общения между странами. И мы хотим внести свой вклад. Это история не про доход, а про поддержку хорошего события.

С.М.: Вы станете официальным партнером Чемпионата Мира?

Б.Б.: Да, мы — официальный партнер Чемпионата Мира, и имеем право продавать официальные товары Чемпионата, например, на нашей платформе фанаты могут приобрести триколор, написать на нем свое имя. Это круто.