В натуре разборки: что происходит с Natura Siberica после смерти Андрея Трубникова

Эти семена гибели Трубников щедро сеял сам. За образом бизнес-фрика, развлекавшего посетителей экономических форумов, скрывался руководитель персоналистского типа, создатель типичной «компании одного человека». Трубников любил сам придумывать дизайн и концепцию новой продукции и мог лично провести маркетологическое исследование среди официанток и продавщиц – в нем было что-то от северокорейских вождей с их «руководством на местах». Но КНДР вряд ли перестанет существовать, если династия Кимов потеряет власть; Apple, хотя и не без потерь, пережила смерть Стива Джобса. Что касается Natura Siberica, то ее создатель честно признавался журналистам: без него компания просуществует в лучшем случае два года, «потому что никто не понимает, что это такое».

Но сейчас дело всей его жизни раздирают на части вполне конкретные люди и процессы.

Всего за каких-то полтора десятилетия косметическая империя Трубникова проделала путь от аренды помещения бывшей химчистки на московской улице Карьер до собственных витрин в крупнейших магазинах Лондона, Нью-Йорка, Дубая и Токио. Хотя начиналось все даже не с косметики, а со средства для мытья посуды «Волшебница». Именно тогда Трубникова посетило озарение, на котором и был основан весь его дальнейший успех: он осознал, во-первых, что упаковка и стоящая за брендом легенда в сто раз важнее содержимого флакона, а во-вторых, что брендов должно быть много, как можно больше, и с ними нужно вставать на все полки, продавая при этом дешевле конкурентов.

Трубников точно угадал момент. Страна уже более или менее пришла в себя после дефолта 1998 года, но выработанная за два года вынужденной экономии привычка отводить взгляд от полок с импортом и искать отечественные аналоги осталась. И тут появляется шампунь «Рецепты бабушки Агафьи» от компании «Первое решение» – идеальный продукт для такого потребителя. Бабушка была вымышленной, но принесла Трубникову миллионы. Последовали крем, скраб, другие шампуни, а потом и новые «бабушки», сделанные по тому же принципу. Сам Трубников любил сравнивать свой метод с автоматом – «я как его вытаскиваю, как начинаю палить, и куда-нибудь что-нибудь попадает». Его продукты были сиюминутными, все запускалось в расчете на год, в лучшем случае на два, и к тому же Трубников совершенно спокойно относился к тому, что два его разных шампуня или скраба будут конкурировать между собой, хотя любого профессионального маркетолога такая коллизия привела бы в ужас. С продуктами, не выдержавшими испытания такой жестокой конкуренцией или просто залежавшимися на полках, безжалостно расправлялись. Единственным исключением была «Бабушка Агафья», к которой Трубников испытывал сентиментальные чувства.

В 2008 году, предвидя моду на все «органическое», Трубников зарегистрировал марку Natura Siberica, уже не пролетарскую, а наоборот – в стиле «дорого-богато» и с дальним прицелом на международный рынок. Прицел оказался верным – зарубежный потребитель оценил новинку от странных русских точно так же, как и отечественный.

Первые серьезные проблемы у Трубникова начались в 2014 году. На Украине развернулась кампания по бойкоту российских товаров, и самый важный (после российского) из постсоветских рынков оказался на грани закрытия. Отечественный потребитель начал беднеть и яростно экономить. Трубников решил вопрос, передав права на товарные знаки эстонской дочерней фирме OU Good Design, но вернуться к прежнему уровню продаж так и не смог. Зато у него получилось расширить присутствие за границей, и к 2018 году мировой рынок приносил Natura Siberica уже 15% от общей прибыли. Казалось, что кризис миновал – но тут игру перевернул COVID.

Нанятые косметической индустрией эксперты на разные голоса рассказывали в СМИ о том, что у отрасли все хорошо, но в реальности, а не на страницах деловых медиа, все было мрачнее. Оказалось, что на самоизоляции люди реже моют голову и пользуются скрабом; зачем нужна помада, если на улице все равно придется надеть маску? Многие потеряли работу или столкнулись с сокращением зарплат, и все, кроме бьюти-блогеров, начали экономить на косметике.

Весь бизнес Трубникова строился вокруг офлайна. Дизайн флаконов, фирменных витрин и оформление магазинов всегда играли у него главную роль, но с уходом торговли в интернет все это перестало работать – клиент теперь заходил на страницу сетевого маркетплейса и выбирал по цене, а не по красоте флакона. А затем компания в буквальном смысле загорелась. Еще один странный принцип Трубникова: он категорически не хотел владеть никакой недвижимостью и утверждал, что все нужное выгоднее арендовать – ни Natura Siberica, ни Organic Shop не имели и квадратного метра производственных, складских или торговых площадей. 21 марта 2020 года в помещениях Дмитровского опытного завода алюминиевой и комбинированной ленты (ДОЗАКЛ) произошел пожар, для ликвидации которого потребовалось 64 пожарных расчета, три вертолета и спецпоезд. Выгорело 80% промзоны, а источник возгорания нашли в корпусе №8, арендованном компанией «Первое решение» под производство и хранение реактивов.

Но главная проблема была в том, кому все это принадлежало. От энергоснабжающих активов ДОЗАКЛа (а на самом деле всего завода) через фирму-прокладку «Эн+ Рециклинг» вела, как предполагали СМИ (в частности, The Guardian), выстроенная в обход американских санкций офшорная цепочка – и на другом ее конце был «Русал» Олега Дерипаски.

После пожара ПАО «ДОЗАКЛ» был временно ликвидирован как юрлицо, а 7 мая 2020 года «Эн+ Рециклинг» подала иск к «Первому решению» на 4,5 млрд рублей и выиграла его без особых проблем. В ходе повторного рассмотрения иска в деле появилось ООО «ДОЗАКЛ», разделившее свои претензии с «Ингосстрахом». Последний арбитраж по этому делу, состоявшийся 15 сентября, «Первое решение» тоже проиграла, но общую сумму претензий удалось снизить до 2,8 млрд. Заодно ДОЗАКЛ расторг договор аренды и фактически арестовал все уцелевшее оборудование. Сейчас производство стоит, рабочие переведены на 2/3 оклада, а Natura Siberica и все причастные ежедневно теряют по 20 млн рублей.

Еще 22 июня 2020 года на сайте компании появилось паническое открытое письмо, где говорилось, что в случае выплаты такой громадной компенсации бизнесу придет конец. С учетом всего происходящего исковые претензии от ДОЗАКЛа примерно соответствуют ее полной стоимости, и вместо живого и активного бизнеса мы наблюдаем его финансовый труп.

7 января 2021 года, в разгар конфликта, Трубников умер. И начался великий дележ.

В том, что ситуация вокруг наследства Трубникова так запуталась, в значительной степени виноват он сам. Уже под конец жизни, вероятно, понимая, что Natura Siberica при всех ее масштабах остается колоссом на глиняных ногах, он попытался превратить ее из «компании одного человека» в нормальную корпорацию с коллективным управлением. С этой целью в 2017 году Трубников переманил из российского отделения L’Oreal Сергея Буйлова и сделал его генеральным директором, оставив себе номинальный пост президента без определенных полномочий. Однако они не сработались, и уже через год Трубников Буйлова уволил (позже он еще появится; впрочем, некоторые представители Natura Siberica сообщают, что Сергей уволился сам — Правила жизни).

Личная жизнь Трубникова была такой же беспорядочной, как и его стиль руководства. Женат он был три раза, и в конце концов это привело к тому, что на компанию образовалась целая толпа потенциальных претендентов. К слову, сам предприниматель разочаровался в самой идее брака и жил один, окруженный самыми разными зверями: от коз и минипига до котов и собак всех мастей и размеров.

Первая жена – Ирина, вместе с которой Трубников начинал свой бизнес. Ей принадлежат 40% «Первого решения», сыну Дмитрию – еще 15%. Дочь Екатерина живет в Японии, учится на психолога и старается держаться от происходящего подальше, но доля у нее тем не менее есть.

От второй супруги, Оксаны, с которой Трубников развелся и которая поэтому не может сама претендовать на наследство, у бизнесмена родилась младшая дочь Елизавета. Из нее отец пытался растить себе преемника и даже заставлял 10-летнего ребенка сидеть на совещаниях совета директоров, однако девочке сначала нужно хотя бы закончить школу, а сейчас от ее имени фактически выступает Оксана.

Наконец, третья жена, Анастасия, 6 июля 2021 года заявила о том, что право на наследство есть не только у нее, но и у двух ее несовершеннолетних детей, Андрея и Кристины Красновых. Речь идет в общей сложности о 30,99% компании. Анастасия, к слову, считается бывшей женой только номинально – оформить развод с ней Трубников так и не успел.

Завещание Андрея Трубникова до сих пор не оглашено – его, скорее всего, не существует. Сам он скептически относился к идее наследования и в интервью Forbes заявил, что не хочет оставлять своим детям ничего – «Было бы у меня состояние, детям ничего бы не дал, зачем их портить».

Анастасия наняла для ведения наследственного дела нотариуса Айгуль Карнаухову. Та привлекла к управлению долями агентство «Сезар Консалтинг». Его владелец, Борис Любощиц, был назначен доверительным управляющим и попытался привести в офис Natura Siberica своих менеджеров, по его словам – для проведения аудита. Уже на второй день их перестали пускать на порог и не показали им никаких бумаг. По словам самого Любощица, выглядело так, будто кто-то выводил крупные средства сразу после смерти Трубникова и пытался это скрыть. По мнению главного юриста компании Кирилла Попова, никакого аудита Любощиц не проводил, а пытался прибрать компанию к рукам в чьих-то интересах.

Так или иначе, но люди из «Сезар Консалтинг» не справились, и от их услуг отказались. Вместо этого Анастасия сделала управляющим долями покойного Трубникова и двух своих детей члена совета директоров банка «Восточный» Григория Жданова. Жданов привез в Москву индивидуального предпринимателя Дмитрия Ганзера и сделал его генеральным директором, а Ганзер, в свою очередь, вернул в компанию Сергея Буйлова на должность президента. Добравшись до вершины, Буйлов первым делом блокировал пропуска Ирины и Дмитрия Трубниковых и поотключал компьютеры лояльных им сотрудников.

Первая семья Трубникова расценила эти действия как попытку рейдерского захвата компании, тем более что Ирина сама претендовала на должности генерального и доверительного управляющего. Начались митинги сотрудников, Сергей Буйлов привел в офис охранников из ЧОПа Alfa Force, неизвестные лица вывозили чемоданы с документами бухгалтерии, а коридоры и ключевые помещения были перекрыты баррикадами из швабр и стремянок. Тем временем наследники принялись яростно судиться с Natura Siberica – только от Ирины Трубниковой в адрес компании поступило восемь арбитражных исков. Ей также удалось по суду вернуть контроль над оставшимися на ДОЗАКЛе производственными линиями, но фактически она стала лишь их «ответственным хранителем», поскольку все это имущество арестовано по иску от «Эн+».

Еще один сильный ход Ирина Трубникова сделала в конце августа – расторгла договор между российской компанией и эстонской OU Good Design, в собственности которой остались товарные знаки. В результате вся находящаяся на складах и еще не произведенная продукция «Первого решения», Natura Siberica и других марок в одночасье стала контрафактом. Буйлов закрыл фирменные магазины, однако спустя неделю, то ли осознав, что компания и так скоро вылетит в трубу, то ли уступая стороннему давлению, он пошел на попятную и стал открывать магазины снова (по словам представителя компании, обратившегося в редакцию, магазины открылись после того, как юристы выявили товарные знаки, на которые не распространялся запрет Good Design, и компания имела право продавать эту продукцию — Правила жизни). Взамен он подал встречные иски к OU Good Design и лично к Ирине Трубниковой на 1,5 млрд рублей, но ничего не выиграл, а потом и вовсе все проиграл. 21 сентября суд неожиданно встал на сторону выступавшего в тандеме с Ириной Дмитрия Трубникова и лишил Григория Жданова права распоряжаться долями покойного бизнесмена. Это означает, что дни Буйлова в президентском кресле сочтены, но напоследок он все же успел формально уволить Ирину Трубникову, расторгнув с ней трудовой договор. Скорее всего, она уже в ближайшее время вернет себе контроль над компанией, причем вернется туда не с пустыми руками, а с готовой кандидатурой на место управляющего, притом весьма неожиданной.

На место Жданова Дмитрий Трубников (при поддержке всех остальных наследников) выдвигает Руслана Гринберга – бывшего директора Института экономики РАН, сугубо кабинетного ученого со множеством регалий в диапазоне от медали «Ветеран труда» до европейской премии «За вклад в экономическую науку» – и ни дня не руководившего крупной компанией. К тому же ему 75 лет, и, как сообщала пресса, он недавно перенес ковид в настолько тяжелой форме, что у него отказала нижняя половина тела, и, скорее всего, он вряд ли успел оправиться от последствий заболевания. То есть наследники Трубникова в крайне тяжелый для компании час хотят поставить доверительным управляющим дряхлого научного старца без опыта кризисного управления. Очевидно, что Гринберу уготовано почетное место зиц-председателя, в то время как реальное руководство, скорее всего, будет осуществлять Ирина Трубникова, которая по каким-то причинам не может занять этот пост в открытую.

У этого запутанного конфликта, однако, есть вполне объяснимые причины. При жизни Андрей Трубников сам оценивал свою компанию примерно в 500 млн долларов. По мнению бизнес-экспертов, с учетом проблем и скандалов сейчас она стоит не более 100. Примерно треть от этой суммы, а точнее – 38,351 млн долларов структуры Natura Siberica должны Олегу Дерипаске за сгоревший ДОЗАКЛ. Сейчас компания подвешена на этом иске, как на мясном крюке, – под арестом оказалось не только производство, но и часть автопарка, а также те самые перерегистрированные в Эстонии товарные знаки. Выпутаться из этой истории без потерь уже не удастся, а значит, ни о каком продолжении бизнеса речи быть не может – Natura Siberica явно готовится к продаже. Вопрос лишь в том, кому? И как – целиком или по частям?

Уже в середине лета в деловую прессу просочилась информация о переговорах между Ириной Трубниковой и представителями АФК «Система» Евгения Евтушенкова. Анастасия сперва попыталась предложить свою долю Proxima Capital Group Владимира Татарчука, но тот от сделки отказался. Также появились сведения о том, что дальнейшая судьба Natura Siberica решается на закулисных переговорах между Евтушенковым и Дерипаской. Еще один ход в этой партии был сделан уже от имени ДОЗАКЛа, со стороны которого поступило предложение взять арестованное оборудование в аренду и продолжить на нем выпуск продукции. Такой вариант якобы позволит Natura Siberica избежать окончательного банкротства, однако как при этом будет распределяться прибыль – непонятно.

Основной же вопрос в истории с наследством заключается в том, на чьей стороне играла и будет играть Анастасия Трубникова со своими детьми. Если она переметнется к Евтушенкову, то АФК «Система» сможет приобрести от 85 до 90% бывшей компании Трубникова. Скорее всего, это уже произошло, так как в сообщениях СМИ о том, что Гринбергу было направлено предложение занять место кризисного управляющего, говорится, что оно исходит от всех наследников Трубникова, то есть и от нее в том числе. Добавим, что рассчитаться с Дерипаской Евтушенкову будет несравнимо легче. Если же все это время Анастасия представляла сторону Дерипаски – то весь случившийся скандал прекрасно объясняется многоходовой комбинацией по снижению стоимости бизнеса перед его продажей или недружественным поглощением. Есть и третий вариант: мы наблюдали попытки обеих сторон ввести в компанию своих кризисных управляющих со стороны с целью привести дела в порядок и немного поднять ставки накануне будущей сделки.

В любом случае Natura Siberica в своем прежнем виде перестанет существовать. Возможно, компания будет разделена на несколько частей, которые отойдут к разным собственникам, причем во главе одного из таких осколков действительно может встать Ирина Трубникова. Или у Natura Siberica и «Первого решения» просто заберут все товарные знаки, а остальное обанкротят и распродадут за долги. Все это мы узнаем в скором времени, а пока можно лишь заметить, что столь печальная судьба бизнеса покойного Андрея Трубникова была предрешена. Частная инициатива и личное видение многое значат, но без надежной, приспособленной к кризисам структуры все созданное одиночками рассыпается в прах – увы, время айн-рэндовских атлантов прошло.