Правила хорошего батона: как рекламируют хлеб (и что заставляет его покупать)

Маркетолог — Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».

Пищевые технологи — Сергей Щедрин и Дмитрий Мамаев, председатель совета директоров и главный инженер ОАО «Кондитерско-булочный комбинат "Черемушки".

МАРКЕТОЛОГ: «Живой» — прилагательное, которое очень импонирует нашему потребителю.

ТЕХНОЛОГ: Дрожжи — это разные типы микроорганизмов, которые принимают участие в брожении, но если биологическая культура не жива — хлеб просто не получится.

МАРКЕТОЛОГ: Людям кажется привлекательным покупать продукты с меньшим содержанием жиров, чем в аналогичных продуктах других марок. Таким образом, несмотря на то что практически любой белый хлеб содержит менее 10% жиров, наш батон будет выглядеть более привлекательно.

ТЕХНОЛОГ: Вообще-то, содержание жира — то есть растительного масла — в любом батоне около 3%.

МАРКЕТОЛОГ: Людям стало интересно, из чего сделаны продукты. Поэтому маркировка «высшего сорта» прибавит доверия к продукту.

ТЕХНОЛОГ: Согласно ГОСТу 27844-88, теоретически допускается производство батона «Нарезной» из муки первого сорта, что должно быть особо указано в маркировке изделия. Но на практике, особенно в столичном регионе, все используют высший сорт.

МАРКЕТОЛОГ: Такое утверждение аналогично утверждению «макароны из твердых сортов пшеницы». В умах потребителей это гарантирует высокие качество, вкус и цвет продукта.

ТЕХНОЛОГ: Это лишь маркетинговый штамп. Если бы перед хлебозаводами стояла задача узнавать и проверять происхождение пшеницы, это бы сильно усложняло и удорожало производство. Если попытаться проследить историю муки — какое зерно, есть ли пестициды, ГМО и так далее, то хлеб будет стоить не 20 рублей, а 120. Тем более самые дорогие сорта — твердые например — для выпечки хлеба не пригодны.

МАРКЕТОЛОГ: Пример сообщения, который не несет никакой практической пользы, но обыгрывает название батона. Нарезка нужна, чтобы хлеб не деформировался и равномерно пропекался, но при этом можно приписать, что четкое следование технологии приготовления, включая внимание к 70-градусному углу нарезки, способствует приготовлению самого хрустящего и пропеченного хлеба. Ложью это не будет.

ТЕХНОЛОГ: Нормативные документы требуют «нанести несколько косых надрезов», количество и угол не оговорены. Надрезы нужны только лишь затем, чтобы при выпечке изделия не повредилась корка.

МАРКЕТОЛОГ: Срок годности говорит покупателю об отсутствии консервантов в продукте. Чем короче срок годности, тем меньше в нем консервантов — так думает покупатель, хотя технология производства какого-то продукта вообще может исключать использование консервантов.

ТЕХНОЛОГ: Без упаковки «Нарезной» хранится 24 часа, в упаковке — 72. Ингредиенты, предназначенные для удлинения срока годности, в «Нарезном» не используются.

МАРКЕТОЛОГ: Волна моды на вегетарианство в настоящее время накрывает россиян. Хотя хлеб — это в принципе вегетарианский продукт, лейбл «вегетарианский» может привлечь дополнительную группу потребителей, у которых вегетарианство стало приоритетной категорией при выборе продуктов.

ТЕХНОЛОГ: В хлебе нет продуктов животного происхождения, если только не считать таковыми дрожжи.

МАРКЕТОЛОГ: Столько кусков получается из батона при стандартной нарезке. Иногда бывает полезно подсказать потребителю, сколько блюд он может приготовить. Такая подсказка может подтолкнуть потребителя сделать осознанный выбор, если он пришел в магазин, например, с задачей накормить десять гостей.

ТЕХНОЛОГ: Не забудем про две горбушки.

МАРКЕТОЛОГ: Если провести опрос населения о самых популярных сортах хлеба, то батон «Нарезной» будет в числе пяти главных.

ТЕХНОЛОГ: Выходит, что да.

МАРКЕТОЛОГ: Потребитель знает, что углеводы нужны как источник энергии, а также для многих других функций нашего организма. Это привлекает.

ТЕХНОЛОГ: Углеводы в хлебе действительно есть, но насколько это ценно — вопрос из области диетологии. Углеводы ценны не сами по себе, а в зависимости от образа жизни и двигательной активности.

МАРКЕТОЛОГ: Многие люди сегодня придерживаются поста и не только в связи с религиозными воззрениями, но и в связи с дополнительным стимулом к похудению, с возможностью устроить себе разгрузочный период.

ТЕХНОЛОГ: Если иметь ввиду, что постный продукт не должен содержать продуктов животного происхождения, то любой батон — постный. Но иногда во время поста нельзя ничего, кроме воды. Тогда постным его считать нельзя.

МАРКЕТОЛОГ: Есть определенный сегмент людей, не обязательно религиозных, которые приобретают продукты (кошерные, халяльные), ожидая, что они приготовлены в более строгом соответствии рецептам и ингредиенты для их производства тщательно проверены.

ТЕХНОЛОГ: Любое изделие, не содержащее продуктов животного происхождения, по сути, является халяльным.

МАРКЕТОЛОГ: Энзимы — это важные элементы процесса метаболизма. Но данную фразу потребитель трактует примерно как «ученые доказали, что это полезно».

ТЕХНОЛОГ: Энзимы — это набор ферментов, которые так или иначе помогают биохимическим процессам внутри организма, расщеплению пищи. Хлеб проходит столь высокотемпературную обработку, что энзимы, увы, не выживают. Но в его приготовлении они действительно используются.

МАРКЕТОЛОГ: Вред от воздействия генно-модифицированных организмов на человека не доказан, но та полемика, которая идет в СМИ, пугает потребителей, и они не хотят покупать продукты, содержащие ГМО.

ТЕХНОЛОГ: С 1 июля 2010 года использование ГМО при производстве хлеба в принципе запрещено. Но чтобы быть уверенными, что хлеб не содержит генно-модифицированных продуктов, мукомолы и хлебопекари должны производить очень не дешевые исследования, проводить которые закон их не обязывает. Если проверять всю цепочку, потребитель должен будет платить за проверенный хлеб в разы больше.

МАРКЕТОЛОГ: Люди позитивно реагируют, когда на упаковках указаны витамины, то есть польза, которая содержится в продукте.

ТЕХНОЛОГ: Все продукты так или иначе содержат витамины, но все витамины по-разному переносят температурную обработку. В хлебе остаются в основном витамины группы «B».

МАРКЕТОЛОГ: Пестициды — раскрученный СМИ миф об использовании сильнодействующих химических веществ для защиты урожая. Конечно, никто не хочет покупать продукты, содержащие пестициды.

ТЕХНОЛОГ: Невозможно проследить судьбу каждой партии зерна от поля до прилавка. Или на это нужно тратить огромные деньги. Массовый потребитель за настоящую проверку на пестициды платить пока не готов.

МАРКЕТОЛОГ: Тренд, который развивается на Западе, — потребление свежих продуктов, пусть и с меньшим сроком хранения. Если продукт не содержит консервантов, то обязательно следует об этом написать на упаковке.

ТЕХНОЛОГ: Применение консервантов просто бессмысленно для продукта с таким коротким сроком хранения, как «Нарезной» батон.

МАРКЕТОЛОГ: Холестерин стал общим местом в связи с болезнями сердца и сосудов. Известно, что «высокий уровень холестерина» — это плохо. Однако большинство людей не разбираются в холестерине и просто стараются избегать продуктов, влияющих на его рост.

ТЕХНОЛОГ: Животных жиров в батоне «Нарезном» нет, поэтому и холестерина нет.

МАРКЕТОЛОГ: Продукт с надписью «природный» сейчас привлекает все больше и больше, так как распространяется мода на исключительно естественные продукты. Считается, что они не содержат «химии» и искусственных ингредиентов, то есть с меньшей вероятностью нанесут вред, и в целом более полезны.

ТЕХНОЛОГ: Все на этой планете рождено природой.

МАРКЕТОЛОГ: Некоторые компании создают мифы о волшебных ДНК, которые полезны для здоровья. Определить, насколько они полезны, достаточно сложно. Но для обывательского взгляда выглядит привлекательно, так как говорит о научном подходе и природном происхождении.

ТЕХНОЛОГ: Дезоксирибонуклеиновая кислота несет набор специфических характеристик конкретного типа. В данном случае действительно растительных. Но сама по себе съеденная ДНК пользы не приносит и на пищеварение никак не влияет.

МАРКЕТОЛОГ: Многие впервые попробовали хлеб в советское время, и так как в детстве и в молодости деревья были выше и трава зеленее, кажется, что в советское время рецепт был лучше.

ТЕХНОЛОГ: Рецепт «Нарезного» был придуман в начале 1950-х. Но унификация рецептов — это скорее следствие общей мировой индустриализации и укрупнения хлебокомбинатов, чем признак особенного «советского» качества.