Спорт хозяйствующих субъектов: как НБА стала полноценной индустрией развлечений

До того как стать громилой Бомбаатой в «Конане-разрушителе» с Арнольдом Шварценеггером (1984), Уилт Чемберлен был легендой НБА и однажды набрал сто очков за матч. Другой великий центровой, Карим Абдул-Джаббар, еще во время карьеры в НБА успел сыграть самые разные роли: вот он таинственный кун-фу-мастер Хаким, соперник Брюса Ли в «Игре смерти» (1974), а вот уже сердитый второй пилот Роджер Мердок в пародийной комедии «Аэроплан!» (1980). Он играл и в полицейских драмах («Джамп-стрит, 21», 1990), и в фильмах ужасов («Противостояние», 1994), и даже однажды снялся в семейной драме («Уайтпэдди», 2006). Шакил О’Нил мог быть джинном Казаамом («Джинна вызывали?», 1996) или супергероем («Мистер Сталь», 1997), но, конечно, играл самого себя – клоуна-здоровяка Шака. Деннис Родман оставался собой – веселым фриком с волосами странных цветов – и в «Колонии» (1997), и в «Суперагенте Саймоне» (1999), и в «Затяжном прыжке» (2000). Когда Майкл Джордан вернулся в баскетбол в 1996-м, вышли сразу три легкие баскетбольные комедии: «Эдди» с Вупи Голдберг, «Баскетбольная лихорадка» с Дэном Эйкройдом и собственно «Космический джем», в котором выяснилось, что к громкому и триумфальному возвращению Джордана приложили руку злые инопланетяне и нарисованные кролики.

Собственно, киноиндустрия и НБА всегда шли рука об руку — еще в 1960-х, когда «Лейкерс» переехали в Лос-Анджелес, на трибунах стал собираться весь Голливуд. Джек Николсон, сидящий в первом ряду в неизменных черных очках, стал таким же атрибутом истории успеха «Лейкерс», как и легендарные игроки — Мэджик Джонсон, Шакил О’Нил и Коби Брайант. Там же, но в цветах «ЛА Клипперс», можно было часто видеть Билли Кристала, для «Моего гиганта» взявшего на титульную роль самого высокого игрока в истории лиги, Георге Мурешана (2,31 см). На Восточном побережье Вуди Аллен и Спайк Ли активно болели за «Никс» — причем Ли в своем первом хитовом фильме сам сыграл роль болельщика, и настолько удачно, что персонаж стал частью рекламной кампании Nike и Майкла Джордана. В 1997 году Ли выпустил «Его игру» — возможно, лучший фильм о баскетболе.

Сейчас жанр баскетбольной комедии переживает ренессанс — Леброн в погоне за призраком Джордана выпускает второй «Космический джем», его экс-одноклубник Кайри Ирвинг превратил серию рекламных роликов Pepsi в полнометражный фильм «Дядюшка Дрю». Венец сотрудничества Голливуда и НБА — «Оскар», который Коби Брайант получил за анимационную короткометражку «Дорогой баскетбол».

Хип-хоп — искусство субкультур; баскетбол – спорт субкультур. Они были обязаны пересечься. Поющие баскетболисты были всегда: в 1960-е Уилт Чемберлен записал сингл в жанре баблгам-поп. Другой великий центровой, Билл Уолтон, ударился в контркультуру — он несколько раз играл на барабанах на концертах легендарной психоделической рок-группы Grateful Dead.

Но до 1990-х продать публике спортсмена-музыканта (или музыканта-спортсмена) было сложно. Зато в золотой век хип-хопа баскетболисты развернулись: рэп-альбомы выпустили Шакил О’Нил (Shaq Diesel, 1993), Крис Уэббер (2 Much Drama, 1999), Коби Брайант (трек K.O.B.E с Тайрой Бэнкс, 2000), Аллен Айверсон (альбом не вышел из-за протестов НБА) и сборник B-Ball’s Best Kept Secret, коллаб звезд НБА с рэперами, в 1994-м разгромленный критиками. Зато успеха в музыке добился Уэйман Тисдэйл, посредственный центровой, но отличный джазовый басист, записавший восемь альбомов, один из которых даже попал на первые строчки Billboard в категории «современный джаз».В 2000-е тренд на баскетболистов в рэпе поддерживали Рон Артест, Тони Паркер и другие игроки, но настоящий прорыв случился в следующем десятилетии: Дэмиан Лиллард под псевдонимом Dame D.O.L.L.A. стал успешным саундклауд-рэпером, выпустив три альбома, Виктор Оладипо участвовал в «Маске», а Джавейл Макги вообще написал песню для Джастина Бибера.

Бывало и наоборот: рэперы то и дело пытались пробиться в спорт.

Кул Херк — известнейший диджей и основатель хип-хопа — был легендой уличных баскетбольных площадок Нью-Йорка в начале 1970-х. Собственно, прозвище Херк, сокращенное от «Геркулес», он там и получил.

Но дальше стритбола или школьных команд музыканты обычно не проходили, если не считать курьезных исключений – в первые годы НБА в лиге играл эстрадный аккордеонист Тони Лавелли. В конце 1990-х в НБА пытался попасть рэпер Master P и даже подписал два полноценных контракта с клубами лиги, но был отчислен. Не так давно этот трюк пробовал повторить рэпер J. Cole, но он не добрался даже до просмотра в тренировочном лагере. И все же баскетбол неразрывно связан с музыкой: имена игроков «Никс» и других команд НБА можно было услышать в песнях Beastie Boys почти на каждой пластинке, Red Hot Chili Peppers когда-то не пропускали ни одной игры «Лейкерс», а короли гранжа Pearl Jam вообще сначала назывались «Муки Блэйлок» в честь известного защитника из 1990-х. Музыка, специально написанная для игры NBA Live 2003, стала первым платиновым саундтреком в истории компьютерных игр.

Где баскетбол, там Айс Кьюб, Лил Уэйн, Джей-Зи, 2 Chainz, Migos, Снуп Догг и сотни рэперов рангом пониже. Дрейк – вообще официальный амбассадор «Торонто Рэпторс», Джей-Зи одно время был совладельцем команды «Бруклин Нетс», а Джастин Тимберлейк – «Мемфис Гриззлис».

Бренды и модные Дома давно поняли, что у высоких спорт­сменов есть преимущество: на них помещается больше одежды. Уже в 1970-е баскетболисты были иконами стиля: Уилт Чемберлен и его шелковые рубашки, диско-стиль и огромная прическа афро «Доктора» Джулиуса Ирвинга, разыгрывающий «Никс» Уолт Фрэйзер и его шикарные костюмы, шляпы, плащи и общий образ стильного сутенера.

В 1990-е баскетболисты одевались как гангста-рэперы, в нулевые экспериментировали со стилем и доэкспериментировались до того, что в 2005-м лига ввела дресс-код – теперь игрок обязан вне поля носить исключительно бизнес-кэжуал. Тонкость в том, что трактовка понятия «бизнес-кэжуал» в баскетболе за последние 15 лет изменилась очень сильно. Сначала это был просто первый попавшийся в магазине деловой костюм размера XXL, затем накинутый поверх футболки блейзер, позднее – дизайнерские костюмы-тройки от Тома Брауна в сочетании с цветными носками и баскетбольными кроссовками. Постепенно баскетболисты стали полноценными моделями, а подтрибунное помещение, где они дефилируют перед матчами, – местным эквивалентом подиума. Теперь Расселл Уэстбрук, Джеймс Харден и, например, Джимми Батлер участвуют в модных Неделях в Париже и Милане. Модельеры видят в игроках НБА большой потенциал – и как в физически красивых атлетах, и как в популярных публичных фигурах. То и дело выходят коллаборации лиги с самыми разными брендами (Supreme, Dior, Bershka, BAPE), которые еще несколько лет назад игнорировали спортивный рынок. Ронни Файг и его бренд Kith в этом сезоне не просто создали коллекцию с символикой «Нью-Йорк Никс», но и представили новый комплект игровой формы.

В январе прошлого года креативный директор мужской линии Louis Vuttion Вирджил Абло — кстати, близкий друг Канье Уэста — анонсировал долгосрочное сотрудничество французского модного Дома и американской баскетбольной лиги. Первым этапом стало создание кейса для кубка Ларри О’Брайена — главного трофея чемпионов НБА. За ним последовали капсульные коллекции одежды и аксессуаров с логотипом лиги и принтами в виде разметки баскетбольного корта. «Эта коллекция посвящена миру баскетбола как культурному феномену. Объединяющая сила этого спорта универсальна для каждого», — заявил Абло.

Бывает, что люди даже не подозревают о баскетбольных корнях одежды, которую носят. Так, уже несколько поколений хипстеров и просто фанатов хорошей обуви носят кеды с автографом баскетболиста — Чак Тейлор, чья подпись украшает звезду на каждой модели Converse All-Stars, изобрел эту обувь сто лет назад именно для игры в баскетбол, ориентируясь на свой спортивный опыт, причем первые полвека эта модель действительно доминировала на площадках и только потом перебралась в повседневный гардероб. Традицию продолжили культовые «клайды» от Puma – первая именная линейка кроссовок в истории, созданная для Уолта «Клайда» Фрэйзера. Модель стала популярной у фанатов хип-хопа и скейт-панка — в них было удобно танцевать брейк или кататься на скейтборде.

Air Jordan вывели моду на баскетбольные кроссовки на новый уровень, сделав их предметом культа, — их рекламируют спорт­смены (от самого Джордана до боксера Геннадия Головкина), дизайнеры (Вирджил Абло), режиссеры (Спайк Ли), музыканты (Эминем, DJ Khaled, Билли Айлиш) и тысячи коллекционеров.

В НБА понимают, что большая часть потенциальной аудитории не может или не будет смотреть игры вживую. В 1996-м НБА стала первой лигой, зарегистрировавшей не только свою официальную страницу в интернете, но и сайты своих клубов.

За прошедшие 25 лет интернет стал для НБА новым телевидением — стриминговый сервис League Pass позволяет посмотреть любой матч НБА из любой точки мира на любом устройстве. НБА первой из крупных спортивных организаций провела фанатское онлайн-голосование за участников Матча всех звезд, а в 2013-м интегрировала эту систему в соцсети. Сейчас у лиги почти 2 млрд фолловеров в социальных сетях, причем 500 млн из них – в Китае. При помощи цифровых сервисов болельщик НБА может не только смотреть матчи и следить за последними новостями баскетбола, но и оценивать лучшие моменты, общаться с игроками, делать ставки, играть в фэнтези-турнирах, покупать атрибутику, билеты и даже хот-доги на стадионе. Цифровой бизнес охотно идет к НБА за рекламой и партнерскими продуктами – например, возможности голосового ассистента Google рекламировали на площадке «Голден Стэйт», где тот регулировал освещение, включал музыку и выполнял любые команды арена-менеджера. Когда сезон 2020/2021 возоб­новили после локдауна без зрителей на трибунах, Microsoft создала сервис, с помощью которого болельщики покупали «виртуальные места», а веб-камера снимала их и транслировала на огромных экранах, расположенных вдоль площадки.

НБА ежегодно устраивает техноконференции (крупнейшие — NBA Tech Summit во время Матча всех звезд и SSAC на базе бизнес-школы при MIT) и не упускает ни одной новой возможности. Коллекционирование карточек спортсменов — одно из самых популярных хобби в США, и редкие экземпляры иногда продаются за миллионы долларов. НБА удалось перевести эту индустрию в цифру благодаря буму на NFT-токены. NBA Top Shot – это та же карточка, только не фотография, а видео, и не на картоне или стикере, а в виде уникального криптографического токена. Такие токены продаются порциями — никогда не знаешь, какой именно вытащишь, обычный или редкий; ими можно меняться и продавать, причем самые редкие стоят баснословных денег – $308 000 за бросок Леброна в честь Коби Брайанта, $240 000 за победный данк Джа Моранта, $222 000 за трехочковый Джейсона Татума, $145 000 за удачный блок Зайона Уильямсона — теперь на посвященных баскетболу сайтах регулярно выходят подборки самых дорогих NFT-токенов, и цены там начинаются от $100 000.

Баскетбол – молодой спорт: ему чуть больше ста лет. Возможно, поэтому НБА никогда не боялась будущего. Интернет, криптовалюты — кто знает, может быть, однажды баскетболист станет президентом США, баскетбольным NFT-токеном можно будет рассчитаться при покупке дома, а мы увидим первый баскетбольный матч на поверхности Луны. Звучит фантастично, но зарекаться, учитывая историю NBA, было бы странно. ≠