Евгения Шамис, специалист по теории поколений, — о поколении Z, страхах и агрессии двадцатилетних и Грете Тунберг

17 лет назад Евгения Шамис одной из первых в России начала заниматься теорией поколений. Классический ее подход был сформулирован в 1991 году Уильямом Cтраусом и Нилом Хау. Они рассмотрели историю США как последовательность поколенческих биографий и объяснили, почему мировоззрение и ценности разных поколений так сильно отличаются друг от друга.

Сегодня у Шамис — научно-практическая школа, в рамках которой проведено более 5000 фокус-групп с разными поколениями в самых разных регионах России, странах СНГ, Бразилии, Италии. К услугам проекта обращаются сотни компаний, которые хотят разрабатывать свои стратегии с учетом требований времени, а также школы и родители.

В рамках редакционного проекта «Клуб Z» Правила жизни расспросил Евгению, почему мы все оказались в мире очень молодых людей.

Расскажите, почему вы в 2002 году начали заниматься еще не очень популярной в то время в России теорией поколений?

С 2017 года проект получил финальное название «RuGenerations — российская школа теории поколений», его лидерами являемся мы вместе с Евгением Никоновым. А в 2002 году я создала авторский метод, на основе которого мы дальше выстроили все исследования, и мы с командой сделали адаптацию подхода для России и стран постсоветского пространства. Что такое выявление поколенческих ценностей? Это история, когда тебе нужно разобраться в моделях и сценариях действий, которые присущи большим группам. Это значит, что мы не можем сделать никаких индивидуальных интервью или опросов. Потому что так мы получим картинку мира одного человека и не сможем говорить, что она валидная, надежная.

А как вы подбираете репрезентативные группы?

Повторяем исследования в разных городах, жестко ограничиваем поколения годами рождения, не включаем в исследования представителей пограничных поколений. Пограничники — это люди, родившиеся на стыке поколений, которым присущи ценности и тех и других. Например, к пограничным поколениям относятся те, кто родился с 1961 по 1967, с 1982 по 1988, с 1999 по 2005 год. Когда мы исследуем поколения, мы просим группу совместно нарисовать или описать что-то достаточно общее — например, успех. Любовь, кстати, мы не просим нарисовать, потому что она у всех разная, и счастье мы не можем исследовать — оно субъективно. А вот модель ухаживания или модель «правильной» семьи — это отражение наших поколенческих моделей. Пока люди в группах рисуют одно и то же, это значит, что мы видим одно поколение. Но вдруг они начинают рисовать, описывать сначала немножко другое, а потом кардинально другое, причем это повторяется и в разных городах, и в разных странах. Когда ты видишь это настолько наглядно, ты понимаешь, что это другое поколение.

Почему именно такие задания? Ведь ассоциативные вещи, связанные с успехом, или домом, или работой, — они формируются под большим количеством факторов, в том числе под влиянием родителей, которые, по логике, входят в другое поколение.

Смотрите, с точки зрения теории поколений родители на детей не влияют. Родители сами меняются под влиянием окружающего мира и транслируют разные модели поведения, наиболее успешные в разные времена. А вот на персональные взгляды, семейные ценности родители всегда влияют сильно.

С точки зрения теории поколений [на поколенческие ценности] влияет детство от рождения до 10–12 лет, которое формируют пять больших областей. Самая главная — экономика и экономические циклы. Экономические циклы — общемировые, ты из них не можешь выпрыгнуть, поэтому поколенческие ценности общие для разных стран мира. Исключение дает только изоляция — например, если ты Северная Корея или ЮАР во время апартеида.

Второе, что формирует поколенческие ценности, — это технологии. Для этого мы изучаем историю технологий. Например, когда вы мне позвонили и сказали: «А давайте поговорим про поколение Z», это был результат путаницы — «зетов» не может быть до 2003 года, потому что чтобы они сформировались, нужно, чтобы массово в их детстве появились тачпады. Теперь вспоминаем, в каком году появились тачпады: 2007-2008 год — до этого их просто не было в мире.

Ваша теория поколений базируется на теории поколений, которая была сформулирована в 1991 году.

Да, наши американские коллеги Нил Хау и Уильям Страус — основатели подхода, мы их очень уважаем и любим, переписывались с ними. Вернее, переписывались с Хау; Страус, к сожалению, давно умер. Мы в RuGenerations сделали адаптацию их подхода для России и ряда стран постсоветского пространства.

Но у вас границы поколений совпадают?

Совпадают. Границы поколений одинаковы для всего мира. Напоминаю, экономические циклы едины.

Почему я спросила про ваши методы: сейчас границу между миллениумами и поколением Z все очень по-разному трактуют.

Чтобы выявлять границы, тебе нужно не просто спрашивать людей об их субъективном мнении, нужно провести много исследований о том, где проявляется и где заканчивается работа поколенческой модели. В нашем методе, основанном на психосоциолингвистике, мы изучаем большие картины мира, их модели и сценарии действии, присущие поколениям.

У нас неделю назад вышла книжка «В семье не без Миллениума. Что делать поколению, которое меняет мир» — когда о таком пишешь, ты даешь проверенные, валидные данные, а не субъективный взгляд или мнение от балды. Чтобы собрать массив реальных данных, нужно проверять, какие модели работают, а какие нет.

Путаница с теорией поколений получилась потому, что тема сейчас очень модная, популярная, хочется про нее говорить почти везде, поэтому в ряде случаев информацию и варианты [информации] не проверили даже наши некоторые уважаемые клиенты. По-человечески период в 20 лет, который охватывает одно поколение, очень хочется сократить: он воспринимается как длинный, кажется, что это неудобно. И у нас еще есть привычка мерить декадами. Поэтому появились разные деления, которые не имеют отношения к классической теории поколений.

Но с исследованиями и реальными данными на примере больших групп не поспоришь — границы поколений достаточно четкие.

Просто есть другие трактовки этой теории — например, трактовка Оксфордского словаря: они берут немного другие методы, проверяют человека не относительно поколенческих ценностей, а относительно информационной реальности, в которой он взрослел. Они даже в определении пишут, что человек Z — это человек, который взрослел в мире большого интернета.

Это не относится к классической теории поколений. Я могу это утверждать, потому что помимо RuGenerations у нас есть консалтинговая кампания, более 300 международных и российских корпораций являются нашими клиентами и мы можем на практике проверять, как работают поколенческие модели.

И еще сложная история: что значит «человек взрослеет»? Формирование поколенческих ценностей завершается до подросткового возраста. После, с 12-13 лет начинается подростковый возраст, когда мы формируем наши личные, персональные взгляды. То, что формируется до этого, в детстве, — это не наши личные взгляды, а хорошо зарекомендовавшие себя, но при этом неосознанные модели и правила. Например, то, что усвоено в садике, практически никак изменить нельзя — ребенок увидел, что модель сработала, и сработала успешно. К поколениям относится то, что неосознанно, то что раньше подростковых ценностей.

И важно помнить, что человек — это не только поколенческие ценности. Хочется все привязать к ним, но у каждого из нас есть и национальные, и гендерные, и профессиональные, и религиозные, и общечеловеческие, и этнические ценности. То есть у нас настолько много разных ценностей, что обычно важно работать с ними всеми вместе, но иногда важно уметь их разделять.

Например, важное различие — возрастные ценности не совпадают с поколенческими. В этом вопросе часто есть путаница. Каждое поколение будет проходить через одни и те же возрастные кризисы, и неважно, ты беби-бумер, X, миллениум, Z (их еще называют хоумлендерами), — у тебя все равно будет кризис трех, семи лет, подростковый кризис, кризис среднего возраста. Только это уже относится к психологии, а психология — уважаемая наука, но это не основа теории поколений.

Можем ли мы допустить, что массмедиа по-другому классифицируют поколения, потому что с появлением большого интернета понятийная модель у сегодняшней молодежи стала совсем другая и людям разных возрастов стало еще сложнее коммуницировать? То есть проблема «отцы и дети» усугубилась.

Нет, не можем. Это уже подтягивание разных объяснений. Причина, по которой произошла путаница, связана с поколением миллениум, родившимся между 1985 и 2002 годом. Что с ним происходит? Очень сложная история, связанная с непонятностью будущего. В прошлый раз то же самое происходило у тех, кто родился с 1903 по 1923 год, то есть это прошлый этап аналогичного экономического цикла. Оба этих поколения формировались на этапе экономического спада. Непонятность будущего, которая была и тогда, и сейчас, пусть и по разным причинам, вызвала общую потерянность поколений.

Сейчас миллениумам непонятно: что делать, что не делать, чтобы добиться успеха? А вот дети поколения Z, которые рождаются сейчас, с 2003 по примерно 2023 год, — они уже не будут так нервничать из-за этого. Вообще с миллениумами, часть из которых уже является их родителями, разрыв поколенческих ценностей у зетов будет гигантский. Чтобы миллениумы поняли свое будущее, нам всем в мире нужно перейти на новый этап экономического развития, на этап экономического роста. Тогда поколение миллениум услышит очень понятные, измеримые цели. Я так четко конкретизировала ситуацию, потому что один из вызовов для миллениумов сейчас — это слишком широкие, а поэтому непонятные цели. То есть цели есть, и они правильные, — например, климатические изменения, но они такие гигантские, что в них невозможно разобраться и невозможно оценить свое влияние на их достижение.

Но прямо сейчас школьники по всему миру вслед за 16-летней Гретой Тунберг выходят на улицы, пропускают уроки, чтобы протестовать против глобального потепления и разрушения озонового слоя, — это ведь уже зеты. И вы сказали про формирование в подростковом возрасте: разве те миллениумы, кто родился в 1985-м и учился по книгам в библиотеке, и те, кто родился, например, в 1999 году и рос, уже пользуясь интернетом и «Википедией», действительно не отличаются между собой?

Так, проверим: «Википедия» появилась в 2001-м... Здесь очень важный вопрос — куда, к какому поколению относится Грета. Грета — «пограничник». Она родилась на стыке поколений. В случае с миллениумами и зетами это 1999–2005 годы. Пограничники сейчас столкнулись с громко заявленными климатическими проблемами, у них, с одной стороны, есть желание сказать много и открыто, с другой — они говорят очень жестко, не чувствуют вторую сторону, не могут «встать в их туфли», поэтому получается не диалоговый формат, когда можно договариваться о действиях, а очень жесткий из-за остроты восприятия проблемы. И мы видим это не только с Гретой, мы видим это и в школах. К нам около пяти лет назад стали обращаться опытные учителя, директора школ со словами: «Что-то мы не понимаем». Подростки всегда не хотят разговаривать, но сейчас они просто разворачиваются и уходят.

А почему вы в своих исследованиях не рассматриваете пограничников?

В пограничных поколениях есть ценности и предыдущих, и последующих, их очень сложно изучать, измерить соотношение ценностей. Мы пытались их мерить, но это невозможно. Тут нельзя сказать точно, что если вы родились в 1999 году — в вас 80 % миллениумов и 20 % зетов. Но мы четко видим границы.

По результатам исследований в январе 2019-го мы заявили финальную границу между поколениями миллениумов и Z. Например, есть ценностное понятие, которое появилось только с поколением Z, — это здоровье. Миллениумы никогда его не рисуют [во время исследований]. А детки-пограничники рисуют всегда. Конечно, здоровье важно для всех, но у миллениумов это не ценность.

Что такое ценность? Когда мы говорим, что из поколений Z вырастет больше всего ученых и деятелей науки, нам отвечают: «Да что вы, и в других поколениях они есть». Верно, есть. Разница в количестве. Когда мы потом посмотрим общее число великих ученых и деятелей искусства [которые вышли из поколения Z], мы увидим большую разницу, их пиковое количество. Потому что сегодняшние дети услышали, что быть ученым — хорошо, что быть деятелем искусства — хорошо. Если серьезно, мы ждем платинового века для науки и искусства. И то же самое получается со здоровьем. Когда говорят, что миллениумы бегают марафоны, я отвечаю, что да, бегают, но у них речь не про здоровье.

Что значит «не про здоровье»?

Ценность «здоровье» — это когда вы будете ходить на профилактику, когда вы будете стараться вести здоровый образ жизни и это будет пожизненно проявляемый сценарий у больших групп людей, родившихся в одно время. Если мы, например, будем одновременно лоббировать закон про здоровье и закон про гаджеты, миллениумы скорее проголосуют за гаджеты. Как так получилось? Нам во время исследований сами миллениумы и ответили. Они сказали: «Мы на марафоны не за здоровьем ходим, а за тусовкой, за хорошей компанией, за лидерами, чтобы потом сказать, какой крутой стиль жизни я веду. Когда появится что-то другое, где будут лидеры и тусовка, мы развернемся и пойдем в другое место».

У нас сейчас идет эксперимент. Мы позвали ребят 18–20 лет, чтобы они создали Правила жизни 2.0 — свою версию журнала, как они его видят. А потом я брала у них интервью для видео по итогам проекта, и меня удивило, что они все говорили про одиночество в хорошем ключе. То есть у двадцатилетних нет потребности в другом человеке?

Есть, потребность, конечно же, есть. Но на них свалилось слишком много big data, много информационного шума. У них нет возможности побыть самим с собой, поэтому они так защищаются. Это не запрос на одиночество, а запрос на возможность побыть самим с собой. Миллениумы при любой возможности объединяются: сели дружно за стол, что-нибудь сделали. А у пограничников будет запрос «я хочу подумать», «я хочу побыть собой». А зеты уже будут спокойно организовывать жизнь в окружении big data. Так и проявляются поколенческие ценности, совершенно, верно.

То есть это последствие большого потока информации?

Не только. Это защита от незнакомых технологий, непонятных систем, это еще ответ на то, что вопросы стали такими широкими и огромными, что ты уже не знаешь, что с ними делать.

Еще я заметила, что много ребят в возрасте 18–20 лет выглядят потеряно. Например, я общалась с друзьями моего брата, которому 18, — и они все говорят, что вроде как и надо поступать в университет, но они не понимают зачем, ведь когда они закончат учебу, такой профессии уже, возможно, не будет.

Всех перепугали. Мы делали этим летом исследование для большого международного технологического стартапа про подростков и международный рынок образования. У нас были ребята из восьмого-девятого классов, и возникла очень смешная ситуация: всех повели на экскурсию по компании в перерыве между исследованиями, но вернулись с нее не все. Двоих потеряли. Оказалось, что эти двое увидели «живого айтишника» и разговорились с ним. Мы начали их подкалывать, а они говорят: «Так круто, мы видели столько всего нового. Нам в школе рассказывают, что профессия айтишника умирает, а мы поняли, что это не так». Это искажение. Откуда оно берется? Из сверхкатегоричных заявлений. Например, в АСИ вышел атлас профессий будущего, и там подразумевается, что профессии будут трансформироваться. Но учитель вместо того, чтобы говорить «профессия трансформируется», говорит «профессия умирает». Дети это услышали, их напугали сменой всего. Представьте: как жить в условиях, когда вообще профессий ясных нет? Сейчас с детства начинается профессионализация, зеты, в отличие от миллениумов, знают, что получить хорошее образование и хорошую профессию важно, что нужны хорошие школы и университеты, чтобы во всем разобраться (миллениумы, наоборот, услышали сообщение, что троечник может управлять отличниками). А теперь представьте поколение, для которого важность образования растет, а ему говорят, что все профессии умрут. Конечно ты будешь в шоке.

Мы видим, что подросток становится одним из главных поп-культурных героев. Кому нужно, чтобы Gucci с их сумками по 300 тысяч рублей рекламировала 15-летняя девочка?

Я вам больше скажу. Все подростки у нас на исследованиях сходятся на том, что Gucci — это хороший, правильный бренд.

Я считаю, что Gucci — это лучшее модное СМИ сейчас.

Что на исследованиях нам говорят подростки? Что, с одной стороны, от них требуют соблюдения правил, а с другой стороны, им хочется выделиться. У них нет взгляда, что соблюдать правила — это плохо, но у них появился дополнительный запрос — на отличие. Пограничники миллениум — зет хотят какое-то дополнительное решение, чтобы соблюдать правила, но при этом не быть как все. Сложная, кстати, задача для компании, а Gucci смогли это сделать.

Я в ходе нашего разговора все же склоняюсь к тому, что медиа имеют в виду именно пограничников под поколением Z.

Согласна — разница есть, она начинает проявляться с 1999 года и достигнет пика к ребятам с 2006 года рождения. Просто надо правильно эти границы ставить и не путать людей, чтобы выбирать правильные каналы и способы общения, не инвестировать деньги и силы в не то поколение.

Опять же на примере Gucci: «чистые» миллениумы не купят эти вещи, не среагируют, не поймут, в чем смысл, а пограничники — это их история. Вот, смотрите, уже более жесткая форма проявляется в моде (показывает на модель в платье Gucci, похожем на смирительную рубашку. — Правила жизни).

Модель, которая выходила на показе в этой рубашке, устроила акцию прямо на подиуме. Она подняла ладони, и у нее там было написано, что психические отклонения — это не часть моды.

Вот, это очень пограничная история.

А как сегодняшние двадцатилетние воспринимают традиционные семейные ценности? И вообще относятся к партнерству в рамках отношений?

Высокая ценность семьи как раз будет у пограничного поколения миллениум — хоумлендер. А самая высокая — у хоумлендеров («зеты». — Правила жизни), где она достигает максимального проявления. «Семья» в классическом понимании этого слова, семья на всю жизнь, скорее без разводов. Вы сами видите, сколько рекламы сейчас направлено на семью — в прошлом году она была, например, у всего телекома: и у МТС, и у Beeline, и у «Мегафона». У нынешних подростков, кто родился с 1999 по 2005 год, достаточно сильно проявлена ценность семьи. Можно даже предположить, что она будет такая, знаете, даже несколько агрессивная, похожая на заявление Греты по остроте. А вот у деток помладше это уже будет наполненное позитивным смыслом понятие. Они уже будут готовы говорить.

Пограничники оказались не только в ситуации, когда меняется способ потребления информации и ее количество, но и в ситуации, когда происходит смена транслируемых в публичном поле ценностей: меняется отношение к гендеру, к традиционной семье, к сексуальной ориентации, к пониманию красоты. Как это на них влияет?

Гендерные изменения, изменение отношения к ориентациям — это все-таки тема, более характерная для поколения миллениум. Именно в это время прозвучало очень много сообщений про унисекс: унисекс в одежде, унисекс в духах, вообще было много таких вещей.

Сейчас другая яркая тема — много говорят про роли мужчин и женщин в обществе. Идет устаканивание новых правил игры. Кажется, что мы очень много говорим про феминизм, но на самом деле мы много говорим про все роли. То, что будет сейчас заложено, — это и будут новые правила: что должен мужчина делать по дому, а что женщина; кто из них как должен заботиться о ребенке; как вообще строятся отношения. Эти правила останутся на следующие лет 60–80. Я бы сказала даже, на 80–100 лет.

Я заметила, что ряд двадцатилетних — довольно религиозные. Это симптоматическая история или единичные случаи?

На этапе экономического кризиса, который идет сейчас, всегда неясно, что хорошо, что плохо. Все меняется. Поэтому на этом этапе обостряется ценность религии, ценность, знаете, такой национально-этнической принадлежности, интерес к спорту и здоровью, интерес к науке. Это то, что позволяет людям в таких условиях чувствовать себя более стабильно — дает сравнения, измерение.

Те пограничники, кто родился с 1999 по 2005 год, как раз очень сильно прочувствовали переход от экономического спада к кризису. Поэтому у них мы видим такие яркие заявления. Они вообще, я бы сказала, остро чувствующие и заявляющие свою позицию. То есть это не они агрессивные, у них просто так получается.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Сериал «Эйфория» с Зендаей — американская «Школа» о жизни подростков в эпоху постправды и мефедрона

«Подростки опережают всех» участники группы Kuznetsky Squad — о музыке двадцатилетних