Странные челленджи, мемы и миллиарды коротких видео: почему TikTok стал таким популярным?

Осенью 2016-го на китайском рынке появилось приложение с короткими видео Douyin. Через год у него было уже 100 миллионов пользователей. Параллельно на западном рынке набирало популярность другое развлекательное приложение, тоже от китайских основателей, — Musical.ly. Выглядело оно странно: школьницы поют липсинк под популярные песни. Казалось бы, кому это может быть интересно? Оказалось, что многим: в 2017 году приложение уже было в топе Google и App Store.

Наблюдая за успехом Musical.ly, основатель Douyin, китайский предприниматель и программист Чжан Имин, решил, что пора выводить приложение на международный рынок, — и в сентябре 2017 года запустил TikTok. По сути, это была копия оригинального Douyin, но ориентированная исключительно на зарубежную аудиторию, чтобы не нарушать китайское законодательство. Спустя пару месяцев Имин купил Musical.ly и объединил его с TikTok. По неофициальным данным, сделка обошлась в $1 миллиард — в такую сумму оценили 60 миллионов активных пользователей Musical.ly (само приложение, хоть и было очень популярно среди западных подростков, почти не зарабатывало). Как показало время, это была выгодная сделка.

У приложения до сих пор две версии: глобальная TikTok и китайская Douyin (1,2 миллиарда и 250 миллионов пользователей соответственно). Главное отличие состоит в том, что серверы Douyin находятся в Китае, а контент приложения модерируется согласно правилам государственной цензуры. Оба сервиса принадлежат китайской ByteDance — крупнейшей в мире частной технологической компании, которая владеет новостным агрегатором Toutiao и различными приложениями и оценивается в $75 миллиардов.

Если бы искусственному интеллекту дали задачу придумать максимально вовлекающий контент для подростков, он бы придумал TikTok. Контент соцсети — динамичные короткие видео с музыкой и эффектами. Этакий гибрид ютьюба и инстаграма (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) на стероидах, который моментально захватывает ваше внимание. В приложении есть лента подписок и лента рекомендаций, на которую приходятся 80 % просмотров. На соседней вкладке — популярные хештеги и челленджи. Для создания контента в приложении есть полноценный видеоредактор с огромным количеством эффектов, масок, переходов и фильтров.

Ключевая фишка TikTok — челленджи. Это флешмобы, в которых пользователи повторяют определенное движение или танец. Алгоритмы рекомендаций в приложении очень демократичны: в тренды можно попасть независимо от того, сколько у тебя подписчиков. Челленджи позволяют получить больше охвата и почувствовать себя частью сообщества.

Челленджи бывают настолько вирусными, что TikTok стал мощным каналом для продвижения артистов. Благодаря TikTok американская инди-группа Fitz and the Tantrums попала в корейские чарты, хоть ни разу не выступала в Азии. Половина хитов в китайских стриминговых сервисах — песни, которые стали популярными в TikTok или Douyin. Главная песня 2019 года — Old Town Road рэпера Lil Nas X — тоже вышла именно из TikTok.

В феврале 21-летний американец Майкл Пелчат загрузил в свой аккаунт (@nicemichael, 860 тысяч подписчиков) короткий ролик, в котором он танцует под этот трек, а потом (с помощью монтажной склейки) резко перевоплощается в ковбоя. Челлендж поддержали более 3 миллионов человек, а Old Town Road побил рекорд чарта Billboard Hot 100, продержавшись на первой строчке хит-парада в течение 17 недель.

По словам Майкла, он стал пользоваться TikTok из-за простоты и удобства — чтобы смонтировать ролик на том же iMovie у него уходило уйма времени, приходилось долго склеивать видео и накладывать поверх аудио так, чтобы не было рассинхрона. Услышав строки I got the horses in the back в Old Town Road, Пелчат сразу понял, о чем будет его новое видео. «Я решил, что надену вещи в стиле кантри. Мне показалось, что это весело. Я нашел Lil Nas X в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). У него было 3000 подписчиков. Я собирался "вытащить" трек из SoundCloud и хотел убедиться, что он не против использования. И он такой: "Конечно, бери". Так все и началось». После сумасшедшего успеха рэпер связался с Майклом и поблагодарил за то, что тот изменил его жизнь. И заплатил ему $500.

Превращая музыку в мемы, TikTok меняет ландшафт музыкальной индустрии. Лейблы болезненно реагируют на это — ведь любой интернет-сервис, который популяризирует новую музыку, в то же время зарабатывает на ней. Теперь лейблы продают TikTok права на использование своих песен в десятки раз дороже, чем раньше.

TikTok совершил, казалось бы, невероятное — создал новую нишу в социальных медиа, где уже есть Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Snapchat, YouTube и куча других платформ для обмена развлекательным контентом. Он стал новой уютной гаванью для молодых людей, которые не хотят сидеть в соцсетях со своими родителями. TikTok — территория тотальной свободы, развлечений и угара. Там нет политиков и брендов, нет рекламы и токсичного контента — только позитив, танцы, музыка и шутки. Это делает его непонятным для взрослых и в то же время идеальной соцсетью для подростков.

TikTok дал мощнейший инструмент творческим людям. Он позволяет в несколько тапов создать на своем смартфоне сложный видеоролик. Пусть половина роликов в нем снята на фоне домашних ковров — но это лучшее свидетельство того, что продуктовые менеджеры TikTok всё сделали правильно. TikTok стал без преувеличения народным приложением.

TikTok принадлежит компании ByteDance. Сегодня это один из самых дорогих стартапов в мире с оценкой в $75 миллиардов. Основной продукт ByteDance — новостной агрегатор Toutiao с 120 миллионами пользователей. Из-за этого компанию иногда называют «король кликбейта». Успех кликбейтных заголовков Toutiao и вирусных рекомендаций TikTok обеспечивают мощные алгоритмы машинного обучения. Эти алгоритмы — «секретный соус» компании. Анализируя поведение пользователя, они быстро подстраиваются под его вкусы и предлагают именно тот контент, который его вовлечет. Чем больше пользователей, тем больше данных для обучения — и тем эффективнее работают рекомендации.

Еще несколько лет назад считалось, что никто не сможет создавать более эффективные рекомендательные алгоритмы, чем Google и Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) с миллиардами пользователей. Сейчас посты в TikTok набирают в четыре раза больше лайков, чем посты в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) с тем же количеством просмотров.

В 2018 году TikTok скачали более 660 миллионов раз, а приложение устанавливали чаще, чем Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и Snapchat. Теперь это одна из самых популярных соцсетей мира. Причина такого бурного роста — не только виральные алгоритмы, но и огромные маркетинговые бюджеты.

Продвижением TikTok в США занимаются четыре рекламных агентства. На эти цели компания выделила в 2018 году более $1 миллиарда и также наняла на работу бывших топ-менеджеров Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и YouTube. TikTok продвигают через популярных Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)- и YouTube-блогеров, и в отдельных случаях суммы сделок доходят до $1 миллиона за пост. Приложение рекламируют в соцсетях, которыми пользуются молодые американцы, — Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Shapchat, Twitter и Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). В Shapchat приложение продвигали так активно, что руководство компании рассматривало запрет на рекламу прямого конкурента.

Компания также нанимает активных студентов — так называемых «университетских амбассадоров», которые мотивируют сокурсников скачивать приложение и записывать ролики в обмен на бесплатную пиццу, подарочные сертификаты и брендированный мерч. Реферальные программы позволяют получать за приглашенных друзей подарочные сертификаты Starbucks, Uber, Walmart, Burger King и Domino's.

TikTok популярен и на российском рынке. 8 миллионов пользователей из России пользуются приложением хотя бы раз в месяц, 3 миллиона делают это ежедневно. При этом почти половина пользователей загружает какой-то контент — это очень высокий показатель.

Свои челленджи запускают российские звезды, например Егор Крид и Little Big. Недавно в Москве прошла первая вечеринка, на которую пригласили популярных тиктокеров. Этой соцсети не грозит блокировка: компания готова сотрудничать с российскими властями и хранить данные пользователей внутри страны. С удалением запрещенного контента не должно возникнуть сложностей — система модерации уже отточена на китайской версии приложения.

Принято считать, что Китай копирует западные технологии. Но в последние годы ситуация изменилась. Теперь глобальные компании копируют успешные китайские продукты. Суперприложения, которые предоставляют через один интерфейс доступ к десяткам услуг; социальный e-commerce, в котором блогеры продают товары и услуги в огромных масштабах; короткие музыкальные видео, от которых сходят с ума сотни миллионов пользователей, — сейчас американские компании копируют все эти китайские интернет-феномены. Китай уже не догоняет, а задает тренды. Феноменальная популярность TikTok — лишь часть глобальной тенденции.

Сейчас ByteDance тратит $3 миллиона в день на продвижение TikTok на американском рынке. Задача проста — любой ценой отнять аудиторию у американских соцсетей. С монетизацией TikTok не спешит — у инвесторов много денег. Здесь нет программы выплат для авторов, как на YouTube, а рекламные инструменты ограничены. Отсутствие агрессивной монетизации объясняется вполне рационально: разработчики платформы не хотят портить атмосферу креативности. Такая тактика работает — на данный момент TikTok практически монополизировал рынок вертикальных развлекательных видео и стал главной альтернативой стремительно стареющим американским соцсетям.

Недавно TikTok купил британский стартап Jukedeck, производящий машинную музыку. Это избавит компанию от проблем с жадными правообладателями, которые подняли цены на свой контент для TikTok в разы. Теперь в распоряжении компании — не только мощные алгоритмы рекомендаций и миллиард пользователей, которые бесплатно производят контент, но и бесконечная библиотека машинной музыки — в любом жанре и на любой вкус. Звучит как идеальный план.

Еще ByteDance планирует запустить собственный стриминговый сервис и выпустить собственный смартфон — конечно, с полным набором предустановленных приложений от ByteDance. Учитывая «глубокие карманы» инвесторов и стремительное старение американских соцсетей, вырисовывается весьма тревожная для Цукерберга картина.